Sat vremena prije nego što se otvore vrata čajane Nakamura Tokichi Honten u japanskom gradu Uji, redovi se već protežu niz glavnu ulicu. Ljudi iz cijelog svijeta dolaze po svoju porciju matcha čaja, napitka koji je iz meditativne ceremonije zen monaha prerastao u globalnu alternativu kafi.
Japanski izvoz zelenog čaja u prahu samo prošle godine porastao je za 75%, dosegnuvši vrijednost od 27 milijardi jena (153 miliona eura). U odnosu na 2019. godinu, količina izvoza se utrostručila. Samo u prvih sedam mjeseci 2025. izvezeno je dvostruko više matche nego u cijeloj 2020.. Cijena listova iz regije Uji, gdje se proizvodi najkvalitetnija matcha, utrostručila se za godinu dana, s 4.700 jena (oko 27 eura) na više od 14.000 jena (79 eura) po kilogramu.
Potražnja je toliko velika da japanski poljoprivrednici više ne mogu proizvesti dovoljno.
"Prije je bilo teško uvjeriti ljude da piju zeleni čaj, sada ga jednostavno nema dovoljno", kaže Kazuhiko Nakajima, direktor najvećeg japanskog proizvođača čaja Ito En.
Iako je matcha postala simbol zdrave prehrane, zahvaljujući društvenim mrežama i marketingu, japanska industrija čaja sada je pod ogromnim pritiskom. Vlada ulaže u automatizaciju, ali nedostatak radne snage i starenje stanovništva usporavaju proizvodnju. Prosječan japanski farmer ima 69 godina, a mladi se sve rjeđe odlučuju za poljoprivredu.
Država sada pokušava preusmjeriti poljoprivredu prema izvozu robe visoke vrijednosti. Matcha je glavni adut plana da se do 2030. utrostruči izvoz poljoprivrednih proizvoda, no prelazak na uzgoj posebne vrste čajnih listova tencha dodatno podiže cijene i izaziva manjak običnog zelenog čaja na domaćem tržištu.
Dok se Japan bori s nedostatkom radne snage i rastom troškova, Kina već ulazi na tržište. Kineski proizvođači koriste dodatke poput klorofila da bi posvijetlili prah i imitirali japansku matchu, uz mnogo nižu cijenu.
"U trci za količinom mogli bismo izgubiti ono po čemu smo prepoznatljivi. Kad jednom padne kvalitet, Kina će lako preuzeti tržište", upozorava Rikiya Sato iz Marubeni Foodsa.
Iako veliki proizvođači bilježe rekordne profite, mali farmeri strahuju da “matcha balon” neće dugo trajati. Samo ove godine zatvoreno je više od 40 prerađivača čaja.
"Ljudi više ne razmišljaju o značenju čaja, već o matcha latteima. Kad nestane kvalitet, nestaje i duh čaja", kaže Jiro Katahira, farmer iz podnožja planine Fuji.