Iako se nije proslavio uvođenjem pretplate na pojedinu opremu, BMW od toga neće odustati. Kompanija je javno priznala ono što su kupci govorili od prvog dana, naplata grijanja sjedišta putem mjesečne pretplate bila je pogrešan potez. No, to ne znači da njemački proizvođač odustaje od tog modela poslovanja. Naprotiv, tek sada ozbiljno ulaze u tu strategiju, ali s drugačijim funkcijama.
Grijana sjedišta i upravljač, koji su 2022. bili dostupni uz mjesečnu naknadu, izazvali su val kritika, pa je sistem povučen godinu dana kasnije. Ipak, BMW sada otvoreno kaže da problem nije bio u samoj ideji pretplate, već u odabiru pogrešne funkcije.
Voditeljica komunikacija za proizvode u BMW-u, Alexandra Landers, priznala je da je upravo naplata grijanja sjedišta izazvala najveći otpor kupaca:
"Najviše kritika dobili smo zbog grijanja sjedišta, tako da to vjerovatno nije bio najbolji način da započnemo s tim", izjavila je Landers tokom prezentacije novog modela.
Međutim, ona ističe da BMW i dalje vjeruje u ovaj model, posebno za napredne tehnologije koje donose stvarne troškove rada (poput cloud servisa i prijenosa podataka).
Najnoviji primjer ovog pristupa je električni SUV BMW iX3. On će nuditi pretplatu za korištenje kamere od 360 stepeni i Driving Assistant Pro paketa (uključuje promjenu trake, vožnju bez ruku na autoputu i poluautonomne funkcije u gradu).
Kupci ove sisteme mogu naručiti pri kupovini, ali će BMW ugraditi potreban hardver u svaki automobil. To znači da funkcije možete otključati softverski bilo kada kasnije, npr. ako se nađete u velikoj gužvi i shvatite da vam ipak treba pomoć asistenta.
BMW zadržava praksu da ugradi hardver, ali ga ostavi zaključanim. Primjer je adaptivni ovjes na pojedinim modelima: sistem je već tu, ali se aktivira uz mjesečnu pretplatu od 29 dolara, nakon jednog mjeseca besplatnog probnog perioda.
Slično je i sa informacijama o saobraćaju u stvarnom vremenu. Argument proizvođača je jednostavan: ovi sistemi troše podatke i resurse koje BMW mora plaćati, pa je logično da taj trošak snosi onaj ko ih koristi. Jedno je sigurno: dok grijana sjedišta odlaze u historiju pretplata, softversko "otključavanje" automobila tek počinje.