Tradicionalno milijarde gledatelja prate Svjetsko prvenstvo u Kataru, a dok su koncentrirani na ono što se događa na terenu, imena nekih od najvećih svjetskih kompanija bljeskaju iza igrača na reklamama – Budweiser, Visa, Coca-Cola, Qatar Airways, Adidas, McDonalds, Wanda, Vivo, Hyundai Kia.
Ali Katar 2022. je drugačiji. Mnogi od tih brendova, posebno oni sa zapadnim svjetskim korijenima, našli su se u geopolitičkoj raskrsnici ovog turnira, balansirajući svoje sponzorstvo s kritikama upućenim FIFA-i i Kataru, domaćinu, posebno oko pitanja ljudskih prava.
Nije da to utječe na FIFA-in konačni stav.
Predsjednik FIFA-e Gianni Infantino rekao je u petak na konferenciji za novinare da je organizacija zaradila rekordnih 7,5 milijardi dolara prihoda kroz komercijalne ugovore vezane uz Svjetsko prvenstvo 2022. Milijardu dolara više od onoga što je zaradila od Svjetskog prvenstva 2018.
A tokom sljedećeg ciklusa do Svjetskog prvenstva 2026. koje će se održati u Sjedinjenim Državama, Meksiku i Kanadi, Infantino predviđa prihod od 11 milijardi dolara, piše CNN.
Brendiraj kao Beckham: Kritiziran jer je postao ambasador turnira
Nisu samo kompanije te koje su uskladile svoj 'brend' s ovim Svjetskim prvenstvom.
Mnogo je bivših igrača, uključujući Tima Cahilla, Cafua, Samuela Eto'oa i Xavija, koji su prihvatili ulogu ambasadora turnira.
David Beckham je kritiziran jer je postao ambasador turnira. Suočio se s optužbama da bi to moglo ocrniti njegov vlastiti 'brend'.
Beckhamov brend nedvojbeno je jednako prepoznatljiv kao i mnoge multinacionalne kompanije. Osim svog predstavništva u Kataru, Beckham ima udio za Adidas, marku satova Tudor i vlastitu marku viskija, Haig Club. Beckham je također dio vlasničkog tima MLS nogometnog kluba Inter Miami.
“Mislim da kada se uključite u bilo koji oblik komercijalnog odnosa, ali svakako sponzorstvo ili podrška [ili] uloga ambasadora, nosi sa sobom geopolitički rizik,” Simon Chadwick, profesor sporta i geopolitičke ekonomije na SKEMA Business School, kaže za CNN Sport .
'Veliki svjetski brendovi'
Otkako je 2010. godine imenovan za zemlju domaćina Svjetskog nogometnog prvenstva 2022., stanje ljudskih prava u Kataru je u središtu pažnje. Od smrti i uvjeta koje su podnijeli radnici migranti do LGBTQ i prava žena.
Velik dio kritika prema FIFA-i i Kataru došao je iz zemalja koje to mogu slobodnije učiniti. U zapadnoj Ecropi i Sjevernoj Americi, ali samo djelić sponzora turnira ima sjedište u tim regijama.
Marke povezane s tim zemljama, poput Adidasa ili McDonald'sa, imaju baze potrošača diljem svijeta. Uključujući potrošače s različitim slobodama kritiziranja pitanja ljudskih prava.
„Kada marketinški timovi unutar ovih velikih globalnih brendova promatraju podjelu svoje korisničke baze, etični potrošači u Zapadnoj Evropi ili Sjevernoj Americi, na primjer, čine samo dio toga. I otišli bi na turnir znajući to,” rekao je Ben Peppi, voditelj sportskih usluga u JMW Solicitors, za CNN Sport.
FIFA-in pomak prema kompanijama izvan Zapadne Evrope i Sjeverne Amerike ubrzan je egzodusom nekih sponzora nakon korupcijskog skandala 2015. koji uključuje FIFA-u. Ali također odražava globalizaciju azijskih potrošačkih marki, dodaje Peppi.
Wanda, konglomerat sa sjedištem u Kini, Qatar Airways i Qatar Energy pripadaju FIFA-inoj najvišem nivou sponzora i malo je vjerovatno da će balansirati s istim dilemama percepcije brenda kao njihovi zapadni partneri.
Kao što Chadwick ističe, Qatar Airways je u državnom vlasništvu i "neće se uključiti u aktivističku kampanju potrošača protiv vlastite vlade."
Četiri kineske marke koje sponzoriraju turnir – Wanda, Vivo, Mengniu Dairy i Hisense – vjerovatno neće zauzeti posebno oštar aktivistički stav o problemu kao što su LGBTQ prava. Jer to “usmjerava pažnju na Kinu”, dodaje Chadwick.
'Mnogi sponzori su ostali vrlo tihi'
Neki su se brendovi, međutim, pozabavili problemima ljudskih prava u vezi s Katarom 2022. Danski proizvođač dresova Hummel osigurao je ekipama "ublažene" dresove kao odgovor na navodna kršenja ljudskih prava koja su se dogodila u Kataru. Iako je FIFA kasnije zabranila danskoj reprezentaciji od nošenja ovih majica na Svjetskom prvenstvu.
U međuvremenu, njemački lanac supermarketa Rewe okončao je svoje partnerstvo s Njemačkim nogometnim savezom nakon odluke FIFA-e da kazni igrače koji nose trake "OneLove" koje su imale za cilj promicanje inkluzivnosti.
Ali osim ovih primjera – posebno sponzora nacionalnih ekipa, a ne turnira – kompanije su ostale relativno tihe tokom ovog jednomjesečnog natjecanja, Jednog od najvećih i najunosnijih događaja u sportu.
FIFA sponzore turnira dijeli na tri nivoa – "partnere" koje čine Coca-Cola, Adidas, Visa, Wanda, Qatar Airways, Qatar Energy i Hyundai Kia; "Sponzori Svjetskog kupa", uključujući Budweiser, McDonald's, Mengniu Dairy i Hisense; i "regionalni navijači".
"Stvarnost je takva da su mnogi [FIFA-ini partneri] ostali vrlo tihi", kaže Peppi.
"FIFA Svjetsko prvenstvo jedno je od najvrednijih dijelova intelektualnog vlasništva u sportu. Ako ne i najvrjednije i, kao rezultat toga, vrlo je strogo kontrolirano i upravljano", dodaje Peppi.
U julu su tri organizacije za ljudska prava – Amnesty International, Human Rights Watch i Fair Square – pisale FIFA-inim 14 korporativnim partnerima i sponzorima Svjetskog prvenstva. “Pozivajući ih da pozovu nogometno tijelo da ispravi zlostavljanja radnika migranata povezanih s pripremama za Svjetsko prvenstvo .”
Teško je provjeriti koliko je radnika migranata umrlo zbog rada na projektima povezanima s turnirom.
Guardian je prošle godine izvijestio da je 6.500 radnika migranata iz Južne Azije umrlo u Kataru otkako je zemlji dodijeljeno Svjetsko nogometno prvenstvo 2010. Od kojih je većina bila uključena u opasan rad za niske plaće, često na ekstremnim vrućinama.
Koliki je tačan broj mrtvih radnika
Izvještaj nije povezao svih 6.500 smrtnih slučajeva s infrastrukturnim projektima Svjetskog kupa i nije ga neovisno potvrdio CNN.
U intervjuu s Piersom Morganom, koji je emitiran na TalkTV-u u novembru, Hassan Al-Thawadi, glavni sekretar Vrhovnog komiteta, organizacije zadužene za organizaciju Svjetskog prvenstva, rekao je da je između 400 i 500 radnika migranata umrlo od posljedica rada na projektima povezanim s turnirom. Brojka veća od one koju su katarski zvaničnici ranije naveli.
Al-Thawadi je u istom intervjuu rekao da su tri radnika migranata umrla u incidentima koji su direktno povezani s izgradnjom stadiona za Svjetsko prvenstvo. A 37 smrtnih slučajeva pripisano je drugim razlozima.
Prema Amnestyju, četiri sponzora – AB InBev/Budweiser, Adidas, Coca-Cola i McDonald's – izrazila su podršku finansijskoj odšteti radnicima migrantima i njihovim porodicama koji su stradali ili su povrijeđeni. Izostanak plaće ili dug zbog nezakonitog zapošljavanja tokom pripreme turnira. .
Ostalih 10, kaže Amnesty, nije odgovorilo na pismene zahtjeve za razgovor o zlostavljanjima vezanim uz turnir.
Adidas je rekao za CNN da je "sarađivao s partnerima"
CNN je kontaktirao McDonald's, Hyundai, Visa, Budweiser, Qatar Airways, Wanda i Vivo za komentar o tome kako balansiraju ove sponzorske kampanje u odnosu na raspravu o pitanjima ljudskih prava u vezi s Katarom 2022. Do objave teksta imali su još nije dobio odgovor.
Međutim, Adidas je rekao za CNN da je "sarađivao s partnerima - uključujući katarsku vladu, Vrhovni odbor za organizaciju Svjetskog kupa, Međunarodnu organizaciju rada (ILO), međunarodne grupe za ljudska prava i radništvo te sindikate - poboljšati stanje ljudskih prava. Postignuti napredak uključuje uspostavu neovisnog ureda ILO-a kao lokalnog nadzornog tijela, jačanje prava radnika migranata i nacionalne minimalne plaće.”
Coca-Cola je u izjavi za CNN rekla da je "odigrala ključnu ulogu u stvaranju FIFA-inog Savjetodavnog odbora za ljudska prava. Prvog takvog tijela koje je stvorilo globalno sportsko upravljačko tijelo".
“Danas nastavljamo raditi s FIFA-om i Vrhovnim odborom za isporuku i nasljeđe kako bismo nadogradili katarski razvoj regulatornog i pravnog okvira za zaštitu prava radnika migranata… Iako su ti napori bili revolucionarni, shvaramo da se može učiniti više osigurati poštivanje ljudskih prava svih radnika uključenih u Svjetsko nogometno prvenstvo u Kataru, uključujući pružanje učinkovitih pravnih lijekova onima koji ne mogu pristupiti pravnim sredstvima."
'Sada Beckhamov brend nije potrošački'
Bivši kapiten Engleske David Beckham još je jedan bivši igrač koji je obnašao ambasadorsku ulogu za Katar 2022. Beckhamovu povezanost s ovim Svjetskim prvenstvom brutalno je stavio u središte pažnje britanski komičar Joe Lycett. On je prošlog mjeseca osporio općeprihvaćenu pretpostavku da bivši engleski kapiten je bio LGBTQ saveznik.
“Beckham je bio personificirana komercijalizacija sporta s kraja 20. stoljeća. Da je tada radio ono što sada radi, bio bih zabrinut zbog vrijednosti njegovog brenda, ali … sada je on sportski poduzetnik, a njegov brend nisu potrošački brendovi,” kaže Chadwick.
“On se pokušava reklamirati donositeljima odluka i finansijerima koji su uključeni u elitni profesionalni sport širom svijeta. Ono što ga zanima je osigurati da njegova [Inter Miami] franšiza u Sjedinjenim Državama bude finansijski održiva.”
Beckhamov glasnogovornik rekao je CNN-u u petak: "David je učestvovao u brojnim Svjetskim prvenstvima i drugim velikim međunarodnim turnirima. I kao igrač i kao ambasador. Te je uvijek vjerovao da sport ima moć biti snaga dobra u svijetu."
'Osnovni proizvod je nogomet'
Iako su pitanja ljudskih prava dominirala velikim dijelom ovog turnira, sam sport nije zasjenjen.
FIFA kaže da je ovo Svjetsko prvenstvo privuklo rekordnu televizijsku publiku, očaranu pričama koje su se odvijale na terenu. Od šokantne pobjede Saudijske Arabije nad Argentinom i Messijeve pohode na trofej Svjetskog prvenstva. Do historijskog prolaza Maroka do polufinala.
"Osnovni proizvod je nogomet", kaže Chadwick. "I stoga mislim da će one [kompanije] to vidjeti kao lakši izlaz."
Uz ovu ogromnu publiku, Adidas očekuje prodaju Svjetskog kupa od oko 400 miliona eura (421 milion dolara). Rekao je to glasnogovornik kompanije za Reuters.
U međuvremenu, McDonald's je pokrenuo svoju "najveću globalnu marketinšku kampanju ikad", kako bi se poklopila sa Svjetskim nogometnim prvenstvom 2022.
A na dan kada je Svjetsko prvenstvo počelo, FIFA je objavila da je "rasprodala sve nivoe sponzorstva". I da će turnir podržati "puna kvota partnera, sponzora i regionalnih navijača".
Osim Budweisera, koji je dospio na naslovnice dva dana prije početka turnira kada je FIFA potvrdila da se alkohol neće prodavati na stadionima, robne marke povezane s FIFA-om zadržale su relativno nizak profil tokom Svjetskog prvenstva.
Kako se ovo Svjetsko prvenstvo bliži velikom finalu, robne marke koje se klade na njegov uspjeh usredotočit će se na nogomet. I nakon dva uzastopna turnira koja globalnim markama postavljaju geopolitičke izazove za snalaženje, čini se da je povezanost s proizvodom na terenu za sada dovoljna, kako bi nadjačala kontroverze.
