Dolf van den Brink odlazi s mjesta predsjednika uprave Heinekena uz rezultate koji na površini prosječnom dioničaru izgledaju solidno: dobit je iznad očekivanja, a program ušteda vrijedi stotine miliona eura. No, vijest o podjeli čak 6.000 otkaza i brojke iz posljednjeg finansijskog izvještaja pokazuju da je situacija sve samo ne "solidna".
Analiza rezultata otkriva "razdvajanje volumena i cijene" – opasan trend koji maskira stvarnu eroziju snage brenda.
U svijetu marketinga rast dolazi iz prodatih količina (volumena). Heinekenove brojke za prošlu godinu pokazuju opasan nesklad:
- Prihodi: +3,7%
- Volumen: -2,1% na globalnom nivou
- Evropsko tržište: pad volumena od alarmantnih -3,5%
Heineken trenutno raste isključivo agresivnim dizanjem cijena. To je kratkoročan odgovor na inflaciju, ali dugoročno predstavlja "matematičko samoubistvo". Ako svake godine sve manje ljudi pije vaše pivo, u jednom trenutku više nećete imati kome podići cijenu.
Evropa nosi 40% prihoda grupacije, ali operativna dobit na starom kontinentu pada za 5%. Najava o otpuštanju 6.000 ljudi priznanje je da je organizacija postala previše troma za tržište koje se smanjuje. Postoji rizik da Heineken postane "zombi kompanija" – profitabilna danas, a inovativno mrtva sutra.
Pivarsku industriju pogađaju trajne promjene:
Lijekovi za mršavljenje i zdravlje: Mlađe generacije piju manje, a pojava nove generacije lijekova (za dijabetes i mršavljenje) dodatno smanjuje apetit za kaloričnim pićima.
Promjena repertoara: Nekadašnja zamjena za pivo bilo je vino. Danas je to potpuna trijeznost ili funkcionalna bezalkoholna pića.
Iluzija rasta u Africi: Iako prihodi tamo rastu za 15%, volumen prodaje zapravo pada. Rast je isključivo rezultat inflacijskog pumpanja cijena.
Kao da globalni pad nije dovoljan, lokalne zabrane prodaje alkohola u trgovinama i dostavama u kasnim satima dodatno brišu preostale bazene rasta. Za turističke zemlje, ovakvi potezi su "metak u koljeno" cijeloj industriji.
U idućoj deceniji preživjet će samo oni s jasnom pozicijom.
Dok se ostatak portfelja bori, segment Heineken 0,0% je svjetionik uspjeha. On je privukao ljude koji inače ne bi pili pivo, vozače, sportiste i trudnice. Brend je iskoristio svoje prepoznatljive kodove (zelenu bocu i crvenu zvijezdu) i samo dodao plavu oznaku, osiguravajući da ga kupac prepozna u djeliću sekunde.
Pitanje za upravu u Amsterdamu je: zašto ovaj recept ne primjenjuju na ostatak poslovanja prije nego što pad postane nezaustavljiv?