Glasnogovornica Donalda Trumpa Karoline Leavitt postala je viralna, i to ni manje ni više nego zbog – haljine. Na nedavnoj konferenciji za medije tokom koje je kritizirala Kinu nosila je haljinu brenda Self-Portrait, registriranog u Ujedinjenom Kraljevstvu, ali – Made in China. Porijeklo njene elegantne crvene haljine s crnim obrubom prepoznao je radnik tvornice u kojoj se proizvodi i o tome obavijestio sve na kineskoj platformi Weibou, a tu je informaciju zatim na X-u prenio kineski diplomat Zhang Zhisheng navevši: ‘Optuživanje Kine je posao. Kupovina kineskoga je život‘. Ostatak je, kako bi se reklo, historija jer je post postao viralan, a publika se složila da je potez Karoline Leavitt, ali i brojnih drugih Trumpovih pristaša koji pljuju po Kini odjeveni u odjeću kineske proizvodnje, krajnje licemjeran, piše Lider.
Ako je suditi po trendovima s još jedne mreže, svemoćnoga TikToka, upravo će takve optužbe pljuštati u idućem periodu, no meta neće biti samo licemjerni Amerikanci nego i luksuzni modni brendovi zato što se rasvjetljava podrijetlo skupih komada koje stavljaju na police diljem svijeta. Naime, dok traje trgovinski rat između SAD i Kine, kineski korisnici, vrlo često radnici u tvornicama, upotrebljavaju TikTok kako bi obavijestili javnost da upravo oni izrađuju komade, posebno luksuzne torbice, za brendove poput Hermèsa, Louisa Vuittona i Diora. Tvrde da one zatim odlaze u Evropu na minimalnu ‘kozmetičku doradu‘, dovoljnu da dobiju oznaku Made in France ili Made in Italy. Osim informiranja publike o njihovu stvarnom porijeklu, pozivaju je da ih kupe direktno od njih jer je riječ o jednakoj torbi, jednakome materijalu i izradi, ali po cijeni nižoj od 80 do 90 posto jer, kako kažu, ‘skup je logo, a ne torba‘.
Kako piše marketinški magazin The Drum, takav bi sadržaj (a njega je sve više) mogao ugroziti reputaciju vodećih modnih kuća, izazvati im priličan PR problem premda s povodom cijele priče – visokim carinama –nemaju baš nikakve veze.
Brendovi moraju objasniti kupcima zašto su njihovi satovi, modne kreacije ili torbe vrijedni velikog novca. Logotip više nije dovoljan. Zbog pada prihoda u industriji luksuza to bi brendovima trebalo biti jasno i bez tiktokovske gerile
The Drum tako piše da je sve krenulo od viralnoga navodnog proizvođača Birkinovih torbi u Kini koji je pokazao da torba čija je maloprodajna cijena 34 hiljade dolara u proizvodnji stoji samo oko 1,4 hiljade dolara. Uz to tvrdi da radnici u tvorničkoj liniji jedva dobiju ikakvu maržu, a luksuzni brend odnese većinu profita zahvaljujući svom imenu i logotipu.
"Ako vam logo nije presudan, a želite jednak kvalitet i materijal, kupite direktno od nas", poručio je proizvođač na TikToku.
Neki korisnici TikToka tvrde pak da videi nisu vjerodostojni, nego da kineska vlada manipulira algoritmom u znak protesta protiv 145-postotnih američkih carina na kineski uvoz. To i može biti tačno jer Kina doista može kontrolirati algoritam i plasirati kakvu god poruku želi dvije milijarde korisnika širom svijeta. I, da, može im direktno poručiti da se ostave svojih dosadašnjih trgovina razbacanih po svijetu i kupuju od njih, jednak proizvod, ali po znatno nižoj cijeni.
Šta god da je istina i je li Kina doista upletena u sadržaj svojih influencera, luksuznim brendovima mnogo ne znači jer su i prije Trumpova suludog kockanja s carinama postojali kreatori koji su se bavili sličnom temom. Tačnije, posljednjih godina raste popularnost kreatora koji se bave upravo analizom proizvodnje i kvaliteta luksuznih proizvoda, pa tako na TikToku objavljuju urari koji seciraju svaki kotačić luksuznih satova, majstori koji režu popularne torbe pokazuju odakle dolazi koža, kako su izrađeni šavovi, kako izgleda struktura torbe te kolika bi, uzevši u obzir zanatske vještine i materijal, trebala biti njena cijena.
Kako je The Drumu rekao Laurent François, čiji su klijenti, među ostalim, Dior i Chopard, taj trend može biti i dobar za luksuzne brendove jer ta nova era, kako ju je nazvao, ‘luksuzne pismenosti‘ (detaljna analiza luksuznog proizvoda) jasno poručuje kompanijama da kod kupaca više ne prolaze sjajan vizual i priča.
"Najbolji, poput Hermèsa, imaju zanat i izvrsnost, pa izdrže svaki test", komentirao je François.
Iako se javno razotkrivanje opskrbnoga lanca moglo činiti poput PR noćne more, taj marketinški stručnjak smatra da prostora za pretjeranu dramu nema. Luksuz se, kaže, ne gradi na kratkoročnim senzacijama; to je industrija koja igra na dugi rok, koja godinama ulaže u ljude, u zanat, u viziju. Luksuzni proizvod, prema njegovu mišljenju, nije samo proizvod već (i) sve ono oko njega: iskustvo na prodajnome mjestu, besprijekoran zanat, autentičnost, dosljednost tokom decenija… Kao dobre primjere ističe LVMH-ov program Les Métiers d‘Excellence u kojem se mladim zanatlijama prenosi savoir-faire ili pak Hermèsovu internu školu.
"Dakle, je li ovo kriza? Ne, to je korekcija. Konkurencija je zdrava i oni koji žele biti bolji uvijek će isplivati na vrh", poručio je François The Drumu.
Tom je mediju Chinazo Ufodiama, konzultantica za brending Salvatorea Ferragama, Victorije Beckham i Loewea, izjavila da će u problemu biti brendovi koji su spustili kvalitet, a dignuli cijene.
Kad kupac izračuna vrijednost samog proizvoda, uključujući onu nematerijalnu (prestiž, status, tradiciju), a onda zaključi da mu se trošak ne isplati (jer je kvalitet manji ili je brend izgubio svoju čar), neće mu više biti vjeran i možda se doista može okrenuti kupnji izravno od kineskih proizvođača.
"Transparentnost je ključ", zaključuje Ufodiama, misleći pritom na brendove koji su spremni kupcima otkriti cijeli proces, od nabave sirovina, uvjeta rada do standarda kontrole kvalitete, jer upravo to gradi povjerenje.
Izazova u industriji bilo je i prije TikToka, ali rješenje je uvijek u samom proizvodu, kvalitetu – kojo mora biti beskompromisan. Kupcima koji su izloženi trendovima na TikToku moraju objasniti zašto su njihove torbe, satovi ili modne kolekcije vrijedni novca. Logotip, jednostavno, više nije dovoljan, a zbog pada prihoda u industriji to bi igračima u svijetu luksuza trebalo biti jasno i bez tiktokovske gerile.