Globalna pomama za matchom dovela je do nestašica širom svijeta. Potražnja raste, cijene skaču, a proizvodnja ne može pratiti tempo. Je li njena vlastita popularnost najveći neprijatelj ovom kultnom napitku?
Jedna TikTokerica, Kimi Jayasiri, svoju je ljubav prema matchi podigla na novi nivo – organizovala je medeni mjesec u Japanu samo kako bi se posvetila svojoj omiljenoj namirnici. Sa suprugom je posjetila čajane u Osaki, farme u Kyotu, tradicionalne ceremonije i trgovine u kojima se prodaje najkvalitetnija matcha. Vratila se u San Francisco s koferom punim zelenih kutija, snimila "unboxing" video i objavila ga na TikToku. Komentari? Sve osim oduševljenja.
„Zbog tebe više nema matche u Japanu“, pisali su joj. Drugi su je optuživali za pretjeranu potrošnju, pohlepu i kulturno prisvajanje. Zajednica ljubitelja matche – naročito na platformama poput Reddita i MatchaToka – poznata je po svojoj strasti, ali i zaštitničkom stavu prema ovom čaju.
Matcha je fini prah zelenog čaja koji se tradicionalno miješa s vodom ili mlijekom i pjeni bambusovom metlicom. Uzgoj matche zahtijeva posebne uvjete: zasjenjivanje biljaka prije berbe, ručno branje listova, sušenje, uklanjanje žilica i peteljki te mljevenje u kamenim mlinovima – proces koji traje i do nekoliko sedmica, a rezultira s jedva 40 grama praha na sat.
Japan proizvodi najkvalitetniju matchu, ali broj farmi opada. Uz to, većina farmera je starija od 60 godina, a mlađe generacije ne žele nastaviti porodični posao. Rezultat? Nestašice i uska grla u lancu opskrbe.
Turizam i TikTok smatraju se glavnim uzročnicima problema. Samo prošle godine Japan je zabilježio rekordnih 37 miliona turista, a mnogi su opsesivno kupovali matchu. Pojedine trgovine su morale ograničiti količinu po kupcu, ali posjetioci su pronalazili načine da zaobiđu pravila – dolazili su u grupama, mijenjali odjeću i pokušavali ponovo.
Na društvenim mrežama, hashtag #matcha ima preko 160 miliona pregleda. Kafići u Torontu, Los Angelesu i New Yorku prijavljuju da su im napitci od matche postali glavni izvor zarade. Neki vlasnici čak tvrde da matcha sada prodaje više od kafe.
Proizvođači poput Marukyu Koyamaena i Hekisui Ena već su povećali cijene do 150 %. Većina kafića ne može nabaviti dovoljno zaliha, a sve češće se pribjegava uvozu matche nižeg kvaliteta iz Kine i Vijetnama.
Ian Chun iz platforme Yunomi, koja sarađuje s više od 150 japanskih farmi, kaže da se isporuke sada čekaju mjesecima, a količine se doziraju „kao lijek“. „Potražnja je potpuno izmakla kontroli. Proizvođači su zahvalni, ali pod ogromnim pritiskom“, ističe on.
Japanska vlada pokušava pomoći – subvencijama, edukacijom i promocijom uzgoja. Proizvodnja je 2023. skoro utrostručena, ali to još uvijek nije dovoljno da zadovolji svjetsku potražnju.
I dok se tržište matche do 2028. procjenjuje na 5 milijardi dolara, to je i dalje sitnica u poređenju s tržištem kafe koje vrijedi preko 130 milijardi.
U međuvremenu, Jayasiri brani svoju strast: „Matcha je moj jezik ljubavi. Imam duboko poštovanje prema cijeloj toj tradiciji.“ A da li će matcha preživjeti vlastiti hype, ili postati elitni luksuz rezervisan samo za najupornije – ostaje da se vidi.