Nekada neprikosnoveni kralj brze mode izgubio je gotovo polovinu svoje tržišne vrijednosti u posljednjih osam godina. Uhvaćen između premium ponude španskog Inditexa (vlasnika Zare) s jedne strane i ultrajeftinih kineskih divova poput Sheina i Temua s druge, švedski modni gigant sada prolazi kroz veliki preokret.
Od tehnološki naprednih prodavnica u Velikoj Britaniji do bolnih rezova u srcu Pariza, H&M pokušava dokazati da još uvijek ima snagu za novi početak.
Aktuelni izvršni direktor modnog diva Daniel Ervér pokušava uvjeriti investitore i modni svijet da se kompanija vraća na pravi put. Međutim, najveći problem ostaje povjerenje finansijskih tržišta.
Da bi se razumjela današnja kriza, potrebno je vratiti se nekoliko godina unazad. Tadašnji direktor Karl-Johan Persson pokušao je uvjeriti dioničare da dolaze bolja vremena nakon pada prodaje. Umjesto oporavka, uslijedio je težak udarac.
Kompanija je tada imala ogromne zalihe neprodate odjeće vrijedne milijarde dolara, a profit je drastično pao. Od svog vrhunca H&M je izgubio veliki dio tržišne vrijednosti.
H&M zarobljen između dva modna giganta
Danas se švedski brend nalazi u nezavidnoj poziciji.
S jedne strane pritišće ga Zara, koja je uspjela spojiti pristupačne cijene sa luksuznijim izgledom kolekcija i prodavnica.
S druge strane napadaju ga Shein, Temu i Primark, kompanije koje privlače mlađe kupce izuzetno niskim cijenama i brzim online kupovinama.
Glavno pitanje koje analitičari postavljaju jeste: da li je H&M još uvijek dovoljno zanimljiv mlađoj generaciji kupaca?
Spas traže u modernim prodavnicama
Dok se centrala u Stockholmu bori sa padom prodaje, H&M u Velikoj Britaniji pokušava pronaći novi put.
Kompanija ulaže u fizičke prodavnice, iako se mnogi brendovi sve više okreću internetu.
Nove trgovine više ne liče na nekadašnje pretrpane prostore brze mode. Umjesto toga, nude moderniji dizajn, pametnu rasvjetu, samouslužne kase i ormariće za preuzimanje online narudžbi.
Iz H&M-a poručuju da se sa Sheinom i Temuom ne mogu boriti samo cijenom.
Njihov cilj je ponuditi kupcima više od obične kupovine, iskustvo i osjećaj povezanosti s brendom.
Dizajnerske kolekcije kao posljednje oružje
Jedan od aduta H&M-a godinama su saradnje sa poznatim dizajnerima.
Kolekcije nastale u saradnji s imenima poput Karla Lagerfelda, Rabannea i drugih često su izazivale ogromnu pažnju i stvarale redove ispred prodavnica.
U kompaniji vjeruju da upravo takvi projekti mogu ponovo vratiti uzbuđenje oko brenda.
Bolni rezovi u Parizu
Dok se u Velikoj Britaniji pokušava graditi nova budućnost, u Francuskoj dolazi do velikih promjena.
H&M zatvara dizajnerski studio svog luksuznijeg brenda & Other Stories u Parizu, čime se ukida veliki broj radnih mjesta.
Sindikati tvrde da je razlog problema loše upravljanje i pad prodaje, dok kompanija odluku objašnjava potrebom za efikasnijim poslovanjem.
Istovremeno, H&M smanjuje broj prodavnica u Španiji, domovini najvećeg rivala Zare.
Milijarde ulažu u tehnologiju i umjetnu inteligenciju
Umjesto širenja po svaku cijenu, H&M sada ulaže gotovo milijardu eura u modernizaciju poslovanja.
Plan je korištenje tehnologije i umjetne inteligencije kako bi brže prepoznali modne trendove, bolje upravljali zalihama i skratili put od dizajna do kupca.
Prvi rezultati već se vide, iako prodaja pada, profit kompanije raste zahvaljujući smanjenju troškova i manjem broju popusta.
Povratak porodice Persson?
U pozadini velikih promjena odvija se još jedna važna priča.
Porodica Persson, koja je decenijama povezana s H&M-om, posljednjih godina kupuje veliki broj dionica kompanije.
Zbog toga se sve glasnije govori o mogućnosti da bi H&M jednog dana mogao napustiti berzu i postati privatna kompanija.
To bi vlasnicima omogućilo da promjene provode bez stalnog pritiska investitora.
Hoće li H&M ponovo postati modni lider ili će ostati gigant koji nije uspio dovoljno brzo pratiti promjene? Odgovor neće zavisiti samo od finansijskih izvještaja, već od toga može li švedski brend ponovo osvojiti kupce koji danas svoju odjeću mogu kupiti jednim klikom.