Gotovo četiri decenije, Nike je svijetu poručivao: „Just Do It“. Danas brend ponovo uvodi svoj legendarni slogan, ali ga preokreće u pitanje: „Why Do It?“ („Zašto to uraditi?“).
Odgovor na to pitanje stoji u novoj velikoj kampanji, koja poziva narednu generaciju da preuzme štafetu i nastavi priču o „Just Do It“. U trenutku kada brend prolazi kroz značajnu transformaciju, Nike želi inspirasati mlade sportiste da ispišu sljedeće poglavlje njegove historije.
Kampanja „Why Do It?“, koju je kreirala agencija Wieden+Kennedy Portland, lansirana je 4. septembra, u vrijeme kada počinju mnoge sportske sezone. U reklami se pojavljuju sportisti iz različitih disciplina, košarke, fudbala, bejzbola, tenisa, ronjenja i trka.
Kampanja se obraća generaciji mladih koja, kako kažu u Nikeu, često osjeća „strah od perfekcionizma“ i oklijeva da se upusti u igru.
„Kad razgovaramo sa mladim sportistima, vidimo da je to pravi lonac pod pritiskom, konstantno poređenje, težnja ka savršenstvu, strah od neuspjeha, pa čak i od samog pokušaja“, rekla je Nicola Graham, izvršna potpredsjednica i glavna direktorica za marketing u Nikeu.
Film prikazuje sportiste ne u trenutku trijumfa, već u času kada odluče da rizikuju: da šutnu loptu, zamahnu palicom ili skoče sa daske.
„Cijela ideja ‘Why Do It?’ je o tome da napraviš taj prvi korak i zaista pokušaš. Htjeli smo da damo glas tim sumnjama, ali i jasan odgovor: uradi to i vidi šta se događa“, dodala je Graham.
Od kada su Nike i Wieden+Kennedy 1988. lansirali „Just Do It“, on je postao jedan od najpoznatijih slogana svih vremena.
„To su tri vrlo dragocjene riječi za nas. One su poprimale različita značenja, u zavisnosti od trenutka i kulturnog konteksta“, kaže Graham.
Reklama „If You Let Me Play“ iz 1995. proširila je tu poruku na djevojčice i mlade žene, prikazujući kako sport može promijeniti život.
Posljednjih godina, Nike se suočava sa padom prodaje i opadajućom vrijednošću brenda, boreći se sa konkurencijom starih rivala poput Adidasa, ali i novih brendova poput On i Hoka, popularnih među generacijom Z.
„Nismo bili dovoljno jasni i fokusirani na svoje vrijednosti“, priznaje Graham.
Zbog toga je Nike u posljednjih 18 mjeseci krenuo u potpunu marketinšku transformaciju.
U novembru 2023. Graham se vratila na mjesto CMO-a, nakon što je prethodno 17 godina radila u Nikeu prije nego što je osnovala vlastitu agenciju. U oktobru 2024. vraćen je i veteran kompanije Eliot Hill na funkciju izvršnog direktora.
Početkom 2025. Nike je objavio da mu je godišnji prihod pao za 10% u odnosu na prethodnu godinu, na 46,3 milijarde dolara. Hil je tada najavio novu strategiju „Sport Offense“, koja ide ruku pod ruku sa planom preokreta „Win Now“, fokusirajući se na sportsku performansu umjesto lifestyle marketinga.
Nike je reorganizirao poslovanje po sportovima, umjesto po muškoj, ženskoj i dječjoj kategoriji. Novi marketinški potezi usmjereni su na konkretne sportske zajednice, velika sportska dešavanja poput Olimpijade i Superboula, te priče o sportistima.
Prošle godine lansirana je kampanja „Winning Isn’t Comfortable“, a u februaru se Nike nakon 27 godina vratio na Super Bowl reklamom „So Win“, posvećenom sportistkinjama.
„Strategija fokusirana na sport donosi pravi zamah poslovanju. Kao brend pokušali smo potvrditi da smo zaljubljeni u pobjedu, ali pobjeda je relativna, zavisi od onoga što pokušavaš u životu. Nema linearne putanje, postoji mnogo načina da se stigne do cilja“, objašnjava Graham.
„Ova najnovija kampanja pokazuje kako su pobjeda, veličina i potencijal zapravo stvar izbora.“