Sjećate li se kada je Volkswagen odlučio postati Tesla? Ne bukvalno, naravno, ali dovoljno da zaboravi ko je. Na predstavljanju novih modela u Hamburgu, prvi čovjek brenda Thomas Schäfer otvoreno je priznao ono što kupci govore godinama: prvi električni modeli nisu ispunili očekivanja. Njegove riječi zvuče kao trenutak otrežnjenja: "Volkswagen nije pogriješio. Volkswagen je slijedio pogrešan svijet".
Pažljivo smo slušali Schäfera dok govori o greškama na modelima poput ID.3 i ID.4. To je hrabar potez. Rijetko ko u ovoj industriji priznaje da je skrenuo s puta. Ali suština je važnija od priznanja. Volkswagen zapravo nije radio ništa što u tom trenutku nije radila cijela industrija. I tu počinju dva ključna pitanja: Kako je autoindustrija od inovacije postala "copy-paste" i kako su počeli više gledati u tuđe dvorište nego u svoje?
Odgovor je precizan: prestali su slušati sebe.
Postoji romantična zabluda da velike kompanije slušaju kupce. Istina je neugodnija, odluke se donose na osnovu regulatornog pritiska, očekivanja akcionara i međusobnog kopiranja. Kada je Tesla pokazala da automobil može biti "tablet na točkovima", industrija nije pitala kupce da li to žele, već koliko brzo i oni to mogu napraviti.
Rezultat su automobili bez dugmića, bez identiteta i često bez intuicije. Volkswagen je izgubio ono što nije smio, povjerenje. Ikona poput Golfa nije bila revolucionarna; bila je logična, pouzdana i predvidljiva. U pokušaju da "uhvati budućnost", VW je napravio automobile koji nisu ličili ni na šta poznato. Klizači za temperaturu koje ne vidiš noću nisu napredak, već dokaz da niko nije sjeo u taj auto i vozio ga kao čovjek.
Cijela industrija je reagovala iz straha da će Tesla zauvijek promijeniti pravila igre. Svi su počeli igrati istu igru: minimalizam, veliki ekrani, softver i "OTA update" kao religija. Ali tradicionalni kupac Volkswagena nikada nije tražio da mu automobil liči na telefon, tražio je da mu bude poznat.
Kada danas Volkswagen govori o povratku dugmića, jasnijem dizajnu i "duši", to je zapravo povratak u zonu komfora. Tržište je kaznilo pretjerivanje.
Volkswagen danas ne pravi zaokret zato što je postao pametniji, već zato što su mu kupci jasno rekli: ovo nije ono što želimo. Tehnologija može ići naprijed koliko hoće, ali ako vozač mora razmišljati kako da pojača grijanje, nešto je ozbiljno krenulo po zlu. Automobil nije aplikacija, barem za desetine miliona konzervativnih evropskih kupaca koji još uvijek diktiraju pravila na domaćem terenu "stare dame".