U visokoj hijerarhiji pariške mode, teško je da se brend istakne, pogotovo onaj čiji je coup de maître bijela patika koja ide uz sve. Ipak, 20 godina nakon što je Veja počela prodavati održivu obuću, postala je ultimativni, pristupačni "IT" brend za mame na skuterima, milenijalce osviještene o održivosti i slavne ličnosti koje žele nositi svoje vrijednosti na svojim etičkim, kožnim stopalima.
Suosnivač Veje, Sébastien Kopp, kaže da ne zna kupuju li ljudi njegove patike zbog načina na koji su napravljene ili zbog toga kako izgledaju. Kompanija je rigorozna u pogledu društvenih i fair trade praksi, "ali zato što ne radimo ankete, ne radimo marketing, jednostavno ne znamo tu informaciju", kaže iz sjedišta Veje u Parizu.
Veja također ne dijeli besplatne uzorke. Kada je glumica Emma Watson željela par, uradila je ono što nijedna slavna ličnost nije: kupila je. Isto je uradila i Meghan, vojvotkinja od Sussexa. "Primio sam e-mail iz palače s upitom o njima, ali mislio sam da je lažan pa nisam odgovorio."
Glumica Marion Cotillard jednom je navela Veju kao omiljeni brend pored Valentina i Alexandera McQueena. Iako je Veja prodala gotovo 15 miliona pari širom svijeta, njen uspjeh se temelji na signalu vrijednosti.
"V" znak na Veji poručuje svijetu da je ova patika odgovorno dizajnirana i proizvedena, i da je kupcu to stalo," kaže Ima Shah iz agencije za predviđanje trendova Stylus.
Veja proizvodi sportsku obuću, ali raniji, najpopularniji modeli su, u suštini, patike za ljude koji ne žele nositi patike. Oni funkcionišu kao oštrija, elegantnija obuća koja se slaže s trenutnim trendom opuštene, oversized odjeće.
Ipak, patike su u čudnom periodu: iako 60% od 23 milijarde proizvedenih cipela godišnje čine patike, potražnja je trenutno pala za oko 30% u odnosu na prethodnu godinu. Ljudi sada više žele čizme i mokasinke.
Najpopularnija patika Veje, Campo, je elegantna i jednostavna, slična Stan Smith modelu iz 2000-ih, ali s ključnom razlikom:
Dok je Stan Smith imao kulturni značaj (Jay-Z je repao o njima), "Vrijednosti Veje su više povezane s odgovornom kupovinom nego s trendovima."
Veja je osnovana jer su Kopp i njegov prijatelj François-Ghislain Morillion (obojica su radili u finansijama) primijetili nedostatak cipela s etičkim praksama i sljedivošću u proizvodnji.
Kopp misli da je jedna od najvećih prepreka održivosti Black Friday, jer "stvara ekonomiju i način razmišljanja koji nije dobar." Veja ne učestvuje u Black Fridayu.
Kompanija je također prestala proizvoditi većinu veganskih patika jer je Kopp shvatio da je veganska koža često samo poliester ili plastika. "Što smo više gledali kožu, više smo shvatali da prirodni materijali imaju bolju sljedivost," rekao je Kopp.
Greenwashing (zeleno pranje) je također problem, posebno u obući, gdje jedna patika može sadržavati do 40 različitih materijala, što čini recikliranje gotovo nemogućim. Zbog toga, Veja sada vodi nekoliko postolarskih radnji, s idejom da se jedan par može reciklirati ili "ponovo roditi" do pet puta.
"Mi smo djedovi ove industrije, mi smo iz drugog doba," zaključuje Kopp, navodeći da njihove prakse "pokazuju šta je u redu s našim lancem snabdijevanja, a šta nije s lancima snabdijevanja drugih."