Na prvi pogled, vijest o padu prodaje Jaguara u Evropi za gotovo 98 posto zvuči kao potpuni slom. U aprilu 2025. prodaja Jaguara se srušila za 97,5 posto u odnosu na prethodnu godinu, a ni maj nije bio mnogo bolji, sa padom od 93,6 posto. Ukupno gledano, Jaguar je u prvih pet mjeseci zabilježio pad od 77,8 posto u odnosu na isto razdoblje 2024. godine.
No, iza tih dramatičnih brojki krije se priča koja nema toliko veze sa potražnjom — već sa namjernim zaustavljanjem proizvodnje.
Jaguar je krajem 2024. zaustavio proizvodne linije, pripremajući se za potpuni zaokret prema električnoj budućnosti. Riječ je o radikalnoj transformaciji brenda koji se već dugo pokušava ponovno pozicionirati, nakon što je u prethodnom desetljeću izgubio korak s konkurencijom. Gašenje skoro svih modela i izostanak novih isporuka bili su, kako tvrde u kompaniji, dio svjesne strategije. To je pauza kako bi se resetirala ponuda i napravio prostor za potpuno električnu renesansu.
Rezultat svega je taj da su novi Jaguari gotovo nevidljivi na evropskim cestama i u salonima. Mnogi zastupnici imaju manje od deset vozila na skladištu, a neki uopće nemaju nijedan novi primjerak. No, to je barem zasad planirano. Iako se može diskutovati koliko je ova strategija pametna, činjenica je da gubitak tržišnog udjela nije posljedica pada interesa, nego fizičkog nedostatka proizvoda.
Ipak, unatoč brojkama koje izgledaju katastrofalno, u Jaguaru vlada mnogo optimizma. Na nedavnoj prezentaciji za investitore iznijeli su ohrabrujuće podatke. Tako su se pohvalili da je promet na službenoj stranici brenda u novembru i decembru 2024. porastao za 110 posto. Fokusne grupe su pokazale da 20 posto više ljudi sada vidi Jaguar kao brend za koji vrijedi platiti više, a 23 posto ispitanika izjavilo je da su postali svjesniji postojanja tog brenda.
Nije nebitno ni to da je agresivna kampanja rebrandinga, iako rizična i po mnogima potpuno promašena, uspjela izazvati znatiželju. A upravo ta pažnja, ako se pametno iskoristi, može postati odskočna daska za povratak.
Jaguarov plan je jasan. To je reinkarnacija kroz elektrifikaciju, uz znatno višu cjenovnu poziciju i ekskluzivniji identitet. No, hoće li kupci koji su nekad birali Jaguar zbog elegancije i tradicije sada prihvatiti njegovu modernu električnu viziju po mnogo višoj cijeni? Vidjet ćemo, ali teško je biti previše optimističan.