Brendovi poput Sheina i Temua stekli su globalnu popularnost, ali njihova ekspanzija otvara brojna etička, ekološka i društvena pitanja, od eksploatacije radne snage do zagađenja okoliša. Uprkos tome, u srijedu je otvorena prva fizička trgovina Sheina u Parizu, a otvaranje nije prošlo bez prosvjeda.
Počeci brze mode vidljivi su još sredinom 20. stoljeća, kada je klasičan model predstavljanja novih kolekcija kroz četiri godišnja doba počeo je izostajati. Postepeno je nastala razlika između luksuznih i high street brendova, a vrhunac brze mode doživljen je 2000-ih, kada su Zara i H&M ubrzali proizvodne procese i ponudili masovnoj publici povoljniju, ali i stylish odjeću. U 2010-ima ovaj model preuzeli su webshopovi poput ASOS-a i Boohooa, optimizirajući logistiku i ubrzavajući dostupnost proizvoda.
Sredinom 2000-ih otvoren je Shein, koji je kineski poduzetnik Chris Xu pokrenuo s ciljem prodaje vjenčanica online. Već 2012. godine proširio je ponudu na odjeću, kozmetiku i modne dodatke te pokrenuo saradnju s blogerima na društvenim mrežama.
Pandemija je dodatno povećala popularnost Sheina, Temua i sličnih ultrabrzih retailera. Ultrafast fashion postao je popularan među mlađim generacijama, a cijena prosječnog Sheinovog odjevnog komada iznosi samo 7,90 eura, s oko 600 miliona artikala dostupnih u svakom trenutku.
Zbog brzog rasta, udruge su počele educirati javnost o efektima ultrabrze mode. Nakon pandemije više se pažnje posvetilo ekološkim posljedicama, eksploataciji radne snage i zdravstvenim rizicima. Francuska je ovog ljeta uvela zakon koji cilja ultrafast fashion lance, zabranjujući oglašavanje Sheina i Temua na društvenim mrežama.
Uprkos svemu tome, Shein je otvorio prvu stalnu fizičku trgovinu u svijetu u robnoj kući BHV u Parizu. Francuska peticija protiv trgovine prikupila je više od 100.000 potpisa. Otvaranju su se protivili i drugi brendovi, a Disneyland Paris je otkazao pop-up trgovinu u BHV-u. Tri dana prije otvaranja, francuski ministar ekonomije prijetio je zabranom Sheinovih proizvoda zbog incidenta s prodajom problematičnih seksualiziranih igračaka.
Otvaranje trgovine pratilo je osiguranje i prosvjedi zbog ekološkog zagađenja, zaštite djece i eksploatacije radne snage. Ipak, mnogi su kupci čekali u redu od ranog jutra.
Ovim potezom Shein je možda pokrenuo trend prelaska velikih online trgovina u fizičke prostore. Takve trgovine nude drugačije iskustvo kupcima i osobni pristup, dok pop-upovi ostaju primarno marketinški alat.
Važno je napomenuti da vlasti imaju ključnu ulogu u regulaciji i zaštiti javnog interesa, jer ubrzana ekspanzija ovakvih brendova može negativno utjecati na standarde proizvodnje i radne uvjete. Umjetnici, dizajneri i kreativci često rade u lošim uvjetima, dok mnogi upozoravaju na ekološke posljedice ultrabrze mode.