Uvriježeno je mišljenje da većina žena, kako bi popravila raspoloženje, odlazi u kupovinu, pa istraživači ovaj fenomen nazivaju „šoping terapijom“. Ali, da li kupovina zaista pomaže da se osjećamo bolje? Prema nedavnim istraživanjima, kupovina pozitivno utječe na lučenje „hormona sreće“, što doprinosi boljem raspoloženju. Nije važno da li je riječ o novoj kolekciji, sezonskim sniženjima ili jednostavno lošem danu, hormonskom disbalansu ili PMS-u, žene lako pronalaze razlog da se upuste u kupovinu kako bi popravile raspoloženje.
Na ovakve odluke utječu estrogen i progesteron, čiji se nivoi mijenjaju tokom različitih faza ciklusa. Njihova koncentracija utječe na neurotransmitere u mozgu, poput serotonina (hormona sreće) i dopamina, odgovornog za osjećaj zadovoljstva. Povišen nivo estrogena povećava podsvjesnu želju za privlačenjem partnera.
Kada nivo progesterona počne opadati, mogu se javiti simptomi poput umora, razdražljivosti i promjenljivog raspoloženja. Ako u tom periodu dođe i do pada nivoa serotonina, mozak traži brz način da poboljša raspoloženje.
Jedan od takvih načina je kupovina, koja pruža trenutni osjećaj zadovoljstva. Takve kupovine najčešće su vođene impulsom i emocijama.
Psihologinja Susane Albers ističe da postoje različiti načini i mehanizmi za suočavanje sa ovim zdravstvenim stanjima i posljedicama koje oni mogu izazvati. Njena preporuka je da se potreba za kupovinom može ublažiti i kupovinom čokolade, jer je efekt sličan.
„Kada ste svjesni da je vaša želja za kupovinom posljedica hormonskih promjena, preporučuje se da umjesto impulsivne kupovine isprobate alternativne metode za poboljšanje raspoloženja, poput vježbanja ili druženja s prijateljima“, dodaje ona.
Zašto kupovina može biti terapeutska
"Postoji mnogo razloga zbog kojih dodavanje artikala u korpu pri onlinekupovini ili posjeta omiljenom butiku može pružiti psihološki i emocionalni podsticaj", kaže dr Albers.
Oslobađanje „hormona sreće“
Dopamin, serotonin i endorfin su hemikalije koje mozak oslobađa kada nešto kupimo. Ova reakcija je način nagrađivanja kojim mozak podstiče ponašanja koja doživljavamo kao pozitivna ili korisna. Ista hemijska reakcija javlja se kada jedemo nešto što volimo, kada poljubimo nekoga ili kada plešemo s prijateljima.
"Neki ljudi misle da se hormoni sreće oslobađaju tek kada kupimo proizvod, ali proces počinje mnogo ranije, čak i prije nego što izađete iz kuće, jer ste svjesni da imate mogućnosti da zadovoljite svoje hormone", objašnjava dr Albers.
Daje osjećaj kontrole
Istraživanja pokazuju da donošenje odluka o kupovini može pomoći u jačanju osjećaja lične kontrole nad okruženjem i ublažiti tugu.
Studija iz 2014. godine, objavljena u Journal of Consumer Psychology, pokazala je da je tuga povezana sa nedostatkom moći da promijenimo svoju situaciju. Kada kupujemo, donosimo odluke i time vraćamo osjećaj kontrole i autonomije.
"Rezultat je smanjenje osjećaja tuge i pojave osjećaja ličnog postignuća", ističe dr Albers.
Odluka o kupovini stimuliše čula
Posjeta prepunoj prodavnici može biti napad na čula, ali istovremeno može odvratiti pažnju od svakodnevnog stresa.
"Mirisi hrane, jaka svjetla, muzika i šareni izlozi, sve to u kombinaciji stimuliše čula i podstiče pozitivno razmišljanje. Kupovina kao terapija može pomoći da nakratko pobjegnete od problema, ali to je privremeno i ne bi trebala biti stalna strategija", objašnjava psihologinja.
Podstiče fizičku aktivnost
Iako tržni centri možda nisu toliko popularni kao nekada, kupovina uživo i dalje može predstavljati pravi trening.
"Hodanje od prodavnice do prodavnice, isprobavanje odjeće, guranje kolica i podizanje težih predmeta sabira se u fizičku aktivnost. Čak i ako ništa ne kupite, možete se osjećati sretnije i opuštenije", dodaje dr Albers.
Različite vrste terapije kupovinom
Kultura kupovine se mijenja tokom vremena. Danas provodimo manje vremena listajući kataloge, cjenkajući se i ispisujući čekove nego ranije. Uspon online prodavnica, utjecaj influensera i aplikacija za plaćanje učinili su kupovinu impulzivnijom i pristupačnijom nego ikada.
Online kupovina također funkcioniše
Kupovina putem interneta možda ne stimuliše svih pet čula, ali svijetli i šareni web-sajtovi, videosnimci i čekanje da paket stigne mogu aktivirati centar za nagrađivanje u mozgu i pružiti sličan osjećaj zadovoljstva.