Donald Trump, predsjednik SAD, je neočekivani član pokreta "ne kupuj ništa" - ili, barem, "kupi manje".
Trump dosljedno sugeriše da bi jedan od efekata njegovih tarifa mogao biti podsticanje ljudi da kupuju manje stvari. Suočeni s porastom cijena i potencijalnim nestašicama, Trump kaže da ljudi mogu i treba da se zadovolje s manje. To je neobičan stav za bilo kog američkog predsjednika, a kamoli za nekoga čiji je brend zasnovan na raskoši. To je ujedno i koncept koji Amerikanci ne vole. Kupovina je naša nacionalna zabava, piše Business Insider.
Najupadljiviji primjer ovakvog razmišljanja je Trumpova nedavna opsesija lutkama.
Manje lutaka, više štednje
„Možda će djeca imati dvije lutke umjesto 30 lutaka, znate? I možda će te dvije lutke koštati nekoliko dolara više nego što bi inače“, rekao je Trump na sjednici kabineta krajem aprila. Ponovio je tu poentu u intervjuu za emisiju „Meet the Press“ u maju.
„Ne mislim da jednoj prelijepoj djevojčici od 11 godina treba da ima 30 lutaka. Mislim da može da ima tri ili četiri lutke, jer ono što smo radili sa Kinom je bilo nevjerovatno“, rekao je. Trump ne misli da bi ljudi trebalo da štede samo na lutkama – također je rekao da bi djeca trebalo da imaju pet olovaka umjesto 250.
Sekretar za finansije SAD Scott Besent također je pomenuo priču o lutkama. U intervjuu na Fox Newsu, rekao je da bi djevojčici zabrinutoj zbog domaćinstva siromašnijeg lutkama rekao:
„Imat ćeš bolji život od svojih roditelja, ti i tvoja porodica, zahvaljujući predsjedniku Tumpu.
Dodao je da će ona imati „ekonomsku slobodu“, u zamjenu za malo odricanja u igri.
Bijela kuća ima poentu u tome što su igračke posljednjih decenija postale značajno jeftinije, zbog čega su mnoge porodice preplavljene njima. Mnogi roditelji bi se složili da im ne bi smetalo da sakupljaju manje plastičnog otpada za svaki rođendan, praznik ili odlazak u Target. Ipak, priča o lutkama zvuči pomalo neusklađeno — od svih stvari koje bi se mogle navesti kao primjer potrošačkog pretjerivanja, lutka za bebe nije prva koja pada na pamet.
Da li je to u skladu sa američkom kulturom?
Na širem planu, Trumpovo zalaganje da Amerikanci kupuju manje predstavlja osnovno nerazumijevanje naše kulture i ekonomije. Naša ekonomija zavisi od potrošnje građana, a smanjenje kupovine moglo bi imati ozbiljne posljedice. Sa političke strane, politika štednje nije popularna poruka među građanima. U savremenoj američkoj mašti, ekonomska sloboda znači slobodu da trošimo svoj novac kako god želimo – uglavnom na one relativno jeftine stvari koje još možemo da priuštimo.
„Patriotizam i potrošački mentalitet se, generalno govoreći, zasnivaju na kupovini, a ne na štednji“, kaže Garry Cross, američki historičar kulture sa Univerziteta Penn State i autor više knjiga o potrošačkom društvu.
„Potrošački mentalitet je neraskidivo povezan s cjelokupnom definicijom života u slobodi, izboru i samoizražavanju“, kaže Jennifer Smith, sociološkinja sa Poslovne škole u Šefildu koja proučava potrošačku kulturu.
Tržni centar, mjesto okupljanja
Životne prekretnice i obredi prolaska kroz različite faze života mjere se kroz ono što kupujemo. Odrastanje u tinejdžerskim godinama podrazumijeva odlaske u tržne centre (da, generacija Z vraća šoping molove). Odraslo doba se obilježava plaćanjem vjenčanja, kupovinom kuća i stvaranjem doma. Starenje znači odricanje od svega što smo prikupili tokom života — što često može djelovati kao da se odričemo i dijelova sebe.
Kupujemo stvari jer vjerujemo da naša potrošnja govori nešto o nama — da smo kul, da nam je stalo do životne sredine, da još nismo „stari“. Preplavljeni smo raznim vrstama jogurta na rafovima prodavnica. Bilo da kupujemo u radnji ili onliene, izbor farmerki je beskonačan. Ova ekstremna sloboda izbora može biti iscrpljujuća, ali je ujedno i nešto na šta smo navikli.
„Proizvodi imaju prirodnu vezu s našom potrebom da ispričamo priču o tome ko smo“, kaže Americus Reed, profesor marketinga na Warton školi Univerziteta Pensilvanije. „Ako biram A, a ne B ili C, to mora nešto da govori o meni — u zavisnosti od toga šta znam o A, B i C.“
Amerikanci su počeli da izjednačavaju potrošački mentalitet sa demokratijom. Svjesni smo da ne možemo svi biti bogati, ali svi možemo da težimo nečemu što bogati ljudi mogu da kupe. Puna participacija u američkom društvu ne podrazumijeva samo glasanje i rad, već i kupovinu.
„Svi mogu da učestvuju na tržištu, makar i u sasvim maloj mjeri“, kaže Smith.
S obzirom na to kako funkcioniše američka ekonomija, učešće svih u potrošnji je dobra stvar. Potrošnja građana je oslonac ekonomije, pri čemu lična potrošnja čini oko dvije trećine BDP-a. Čak i mali pad može imati ozbiljne posljedice.
„To se obično dešava na strani biznisa i tada je koordinisano – povlačenje preduzeća iz investicija često izaziva recesije. Ali pošto je potrošnja građana znatno veća, nije potreban veliki pad da bi se izazvao značajan makroekonomski efekat“, kaže Michael Madovic, glavni ekonomista Roosevelt instituta, progresivnog tink-tenka. „
„Čak i ako ljudi samo odluče da sačekaju nekoliko mjeseci pre nego što nešto kupe, to može vrlo brzo da izazove ozbiljan efekat.
Trošenje novca znači patriotizam, a ne kupovinu manje stvari
Osim ekonomskog podsticaja, trošenje novca se generalno posmatra i kao dio patriotske dužnosti Amerikanaca. Potrošački mentalitet je ono što je pokretalo ekonomiju nakon Drugog svjetskog rata i kako smo se razlikovali od SSSR-a tokom Hladnog rata. Nakon napada 11. septembra, politički lideri su poručili građanima da ne dozvole da ih događaji „na bilo koji način izbace iz svakodnevnih aktivnosti“. Tokom pandemije, savezna vlada je slala čekove građanima kako bi mogli da nastave sa trošenjem.
Dok je „trošenje uprkos brigama“ uspijevalo da mobiliše Amerikance, poruke o odricanju nikada nisu bile popularne u politici. Bivši predsjednik Jimmy Carter godinama je bio kritikovan zbog govora iz 1977. godine, kada je obukao džemper i pozvao Amerikance da smanje grijanje zbog potencijalnog nestašice prirodnog gasa. Sličnu sudbinu imao je i njegov prethodnik, predsjednik Gerald Ford, kada je pozvao građane da „pobijede inflaciju sada“ tako što će smanjiti potrošnju.
To ne znači da se američki potrošači nisu odricali u trenucima rata i kriza u prošlosti, ali su na takve poteze bili spremni samo „ako vjeruju da se zaista nalazimo u vanrednoj situaciji“, kaže Cross sa Penn State-a, „a nisam siguran da ljudi sada zaista u to vjeruju.“ Trump poziva na vanrednu štednju kako bi zaustavio, po njegovom mišljenju, iskorištavanje SAD od strane drugih zemalja, ali uprkos njegovoj retorici o tarifama i trgovinskim disbalansima, Amerikanci ne vjeruju da se nalazimo u ozbiljnoj krizi. Istraživanja javnog mnijenja pokazuju da su potrošači prilično negativni u vezi sa kratkoročnim efektima tarifa, a nisu uvjereni ni u dugoročne koristi. Kada je Trump dolazio na vlast, Amerikanci su bili optimistični u pogledu ekonomije. Sada su zabrinuti, u velikoj mjeri upravo zbog njegovih politika.
Amerikanci strahuju da će ih tarife pogoditi tamo gdje najviše boli – po džepu – a poruka da treba da se suzdrže od „klikni i kupi“ opcije ne uliva im sigurnost.
Ljudi generalno ne vole da im se govori šta da rade – pa tako ni kada je riječ o potrošnji. Psihološki, protive se osjećaju da im se sloboda ugrožava ili da su pod pritiskom. „Kada ograničite slobodu, dobit ćete kontraproduktivno ponašanje“, kaže Reed.
Pored prirodnog otpora prema tome da im se nešto zabrani, politička polarizacija dodatno pojačava reakcije — mnogi demokrate će negativno reagovati na sve što kaže republikanac, i obrnuto. Progresivci koji već ne vole Trumpa neće rado prihvatiti da im baš on govori da obuzdaju potrošnju. Postoji i određena ironija u tome što upravo Donald Traump — čovjek čiji je imidž zasnovan na raskoši i pretjerivanju — poziva ljude da manje troše. On, njegova porodica i njegovi saveznici zarađuju ogromne sume dok je on u Bijeloj kući. „Ti ljudi se bogate, a vama poručuju: ‘Molim vas, kupite manje lutaka za Božić dok se ovo ne riješi’,“ kaže Reed.
Otvoreno rečeno: vjerovatno bi bilo dobro da imamo manje stvari. Nije jasno da li su tri lutke po djetetu prava mjera, ali 30 svakako djeluje kao previše. (Iako, da li se djeca uopšte još igraju lutkama?) Ali predsjednik ne traži od ljudi da budu promišljeniji u vezi sa svojim materijalističkim impulsima, da obuzdaju potrošnju zarad očuvanja životne sredine ili da obeshrabre eksploataciju radne snage. On ne zagovara da odložimo telefone kako bismo više uživali u iskustvima i ljudima oko sebe.
Umjesto toga, traži od ljudi da podnesu ono što djeluje kao proizvoljne i nepotrebne žrtve, u zamjenu za neizvjesna obećanja o nejasnoj viziji drugačije američke ekonomije. I to u trenutku kada se mnogi ljudi već bore da pokriju osnovne životne troškove.
Da li su žene najveći potrošači?
Trumpova misija da se više stvari proizvodi u Sjedinjenim Državama vjerovatno ima podršku mnogih Amerikanaca, ali njeno ostvarenje je mnogo složenije nego što to trenutno djeluje. Koliko god potrošači govorili da su spremni da plate više za robu proizvedenu u Americi, u praksi se najčešće opredjeljuju za jeftiniju opciju — čak i ako dolazi iz inostranstva. Mnogi radnici nisu zainteresovani za „muški obojene“ proizvodne poslove na koje se Bela kuća toliko fokusira, a kamoli za poslove šivenja cipela u fabrikama ili, kako Trump to izgleda zamišlja, pravljenja lutaka.
Cijela priča o lutkama ima i rodnu dimenziju – Bijela kuća poručuje da oni koji se žale na politiku administracije zapravo brinu o trivijalnim stvarima, i to za „neozbiljne djevojčice“. Potrošačka kultura se često posmatra kao nešto „žensko“, dok Trumpova vizija sveta djeluje muški, strogo i štedljivo — svijet u kojem „pravi muškarci“ kupuju samo ono što im stvarno treba.
Mnogi Amerikanci danas nemaju mnogo izbora. Skupi artikli poput stanovanja, obrazovanja i zdravstvene zaštite postaju nedostižno skupi. Inflacija sve više stvari čini nedostupnim. Višak cipela u ormaru ili alata u garaži predstavljaju neke od najpristupačnijih oblika ekonomske slobode koju Amerikanci trenutno imaju — i, da, gomila igračaka, ako baš insistiraju na tome.