Kad su se hiljade Rusa postrojile na prometnom Puškinovom trgu u Moskvi 31. januara 1990. kako bi ušle u prvu podružnicu McDonald'sa u zemlji, trenutak je predstavljao seizmičku kulturnu promjenu.
Kako navodi CNN u svojoj analizi, željezna zavjesa, koja je desetljećima dijelila istočnu i zapadnu Evropu, tek se srušila. Sada bi lanac brze hrane koji su voljeli Amerikanci i mnogi drugi mogao posluživati Big Macove ruskim kupcima.
Trideset i dvije godine kasnije, McDonald's ima gotovo 850 poslovnica širom zemlje. Ali u utorak je objavljeno da će se njihova vrata zatvoriti. Poput mnogih drugih velikih zapadnih brendova, uključujući IKEA-u, H&M, Coca-Colu i Starbuck's, McDonald's je odlučio obustaviti svoje poslovanje u Rusiji kao odgovor na invaziju Moskve na Ukrajinu. PepsiCo je također rekao da će tamo prestati prodavati neke od svojih proizvoda, uključujući Pepsi Colu i 7-Up.
Naravno, Rusi mogu odlučiti jesti negdje drugo i kupovati drugu robu, mnogi domaći lanci iznikli su širom goleme zemlje od raspada Sovjetskog Saveza.
Ali odluka ovih međunarodnih brendova da obustave trgovinu u Rusiji -- nakon nekoliko rundi kažnjavanja zapadnih sankcija i masovnog pritiska javnosti na moralnim osnovama -- još uvijek predstavlja kraj jedne ere.
"Coca-Cola, Pepsi, McDonald's bili su simboli zapadnjačke Rusije, otvaranja Rusije prema svijetu. A činjenica da te kompanije odlaze… signalizira i naglašava do koje mjere se Rusija zatvara i okreće prema unutra", rekla je Gulnaz Sharafutdinova, profesor ruske politike na King's College londonskom institutu Russia Institute.
Taj prvi McDonald's na Puškinovom trgu, Rusima poznat kao Puškinski trg, primao je 700 gostiju i godinama je bio najveći prodajni centar tvrtke bilo gdje u svijetu. Mladi Rusi srednje klase koji su odrastali 1990-ih smatrali su McDonald's mjestom zanimimljivim i primamljivo strancima, restoranom u koji biste vodili prijatelje na proslavu posebnih rođendana.
Kako se 21. stoljeće odmicalo, lanac se činio manje moćnim simbolom američke kulture, ali je ostao omiljeno mjesto za sastanke ruskih studenata na pristupačnim ručkovima ili spojevima, a nudio je brzu i jeftinu opciju objedovanja za druge. Njegove podružnice također su dale prilike za posao desecima hiljada Rusa.
Svega toga sada nema, barem u dogledno vrijeme. "Naše vrijednosti znače da ne možemo zanemariti bespotrebnu ljudsku patnju koja se odvija u Ukrajini", rekao je izvršni direktor McDonald'sa Chris Kempczinski u poruci uposlenicima u utorak najavljujući obustavu poslovanja kompanije u zemlji. Dodao je da je "nemoguće predvidjeti" kada bi se njezini restorani mogli ponovno otvoriti. CNN se obratio McDonald'su za potvrdu konačnog datuma zatvaranja svojih restorana, ali još nije dobio odgovor.
"Je li to kraj jedne ere ili ne, sada je teško reći, mnogi se promatrači plaše da bi to moglo biti, a to će ovisiti o tome koliko će dugo Rusiji trebati da prođe kroz tešku, mračnu, otrovnu autoritarnu… koso-totalitarno diktatorsko razdoblje”, rekla je Šarafutdinova telefonom. "Također smo prilično jasni da će za odstupanje od ovoga biti potrebno mnogo truda -- društvenog, političkog, gospodarskog i vodstva."
Mnogi obični Rusi još uvijek se grče od šoka događaja u posljednja dvije sedmice. Uz izvještavanju o ratu pod strogom kontrolom države, teško je procijeniti koliko se točno njihov svijet promijenio uvođenjem zapadnih sankcija.
No, ekonomska se bol već osjeća kako vrijednost rublje pada, a bankovne kontrole pooštravaju. Dok su se neki bogati Rusi trudili prodati imovinu u inostranstvu, pa čak i napustiti zemlju dok su još mogli, manje imućni imaju manje mogućnosti.
Najneposredniji utjecaj očito će biti na one koji rade za zapadne kompanije koje su obustavile svoje poslovanje, iako su postojala obećanja o kontinuiranoj podršci svojih poslodavaca.
U svojoj izjavi, Kempczinski je rekao da će 62.000 zaposlenih u Rusiji "koji su ulili svoje srce i dušu u naš McDonald's brend kako bi služili svojim zajednicama" i dalje biti plaćeni. Također je istaknuo utjecaj na "stotine lokalnih, ruskih dobavljača i partnera koji proizvode hranu za naš jelovnik i podržavaju naš brend".
Švedski gigant namještaja IKEA, koji je prvi otvorio svoja vrata na ruskom tlu 2000. godine, a sada ima 17 trgovina širom zemlje, rekao je da će njegova odluka da zaustavi sav izvoz i uvoz u i iz Rusije i Bjelorusije te da zaustavi sve operacije IKEA-e u Rusiji, imaju izravan utjecaj na 15.000 radnika.
"Ambicije grupacija tvrtki su dugoročne i osigurali smo zaposlenje i stabilnost prihoda u bliskoj budućnosti te pružili podršku njima i njihovim obiteljima u regiji", stoji u saopćenju IKEA-e.
Za ostale Ruse, utjecaj, iako manje izravan, vjerojatno će biti demoralizirajući na dvije razine, rekao je Tomas Chamorro-Premuzić, profesor poslovne psihologije na University College London. Prvo, izgubit će pristup proizvodima i uslugama u kojima uživaju – ali također, što je možda i bolnije, osjetit će ranu na reputaciji od “izopćenja od strane svijeta i ocrnjivanja”, rekao je e-poštom.
Naravno, reakcija u različitim dijelovima ruskog društva će se razlikovati, ističe Šarafutdinova. Neke od tvrtki koje obustavljaju svoje poslovanje u Rusiji su luksuzni brendovi čiji proizvodi bi za veliku većinu Rusa bili nedostupni.
Ali druga, poput IKEA-e, ili Starbucksa, ili čak McDonald'sa, "bila su mjesta koja je ruska srednja klasa redovito posjećivala, koristila i konzumirala" u urbanim područjima, rekla je, a njihov gubitak će utjecati na veliki broj ljudi. "Bit će zamjene, ali to je još jedan simbol srednje klase za Ruse i oni će izgubiti taj pristup", rekla je.
Izvan tih urbanih područja, gdje su pogledi kozmopolitski, vjerojatnije je da će reakcija biti prkos pred sankcijama, dodala je Sharafutdinova, a Zapad se smatra da se okreće protiv Rusije.
Ti bi Rusi "sebe smatrali nekakvim ruskim domoljubima kojima je stalo do ruskih nacionalnih interesa, jer tako vlada to predstavlja… oni će biti prkosni i konsolidirati se iza vodstva i reći: 'Dobro, bolje je da izgradit ćemo naše gospodarstvo', rekla je.
Ruski predsjednik Vladimir Putin inzistirao je u petak da sankcije Zapada predstavljaju priliku za rusko gospodarstvo vrijedno 1,5 biliona dolara, 11. po veličini u svijetu.
"Posljednje godine su pokazale da tamo gdje su nam zapadnjaci uveli ograničenja, mi smo stekli nove kompetencije i obnovili stare na novoj tehnološkoj razini", rekao je Putin, govoreći zajedno s bjeloruskim čelnikom Aleksandrom Lukašenkom u Moskvi.
"Ovo je vrijeme prilike da se krene prema jačanju tehnološkog i ekonomskog suvereniteta", dodao je Putin.
Neki u Rusiji na povlačenje zapadnih brendova odgovaraju crnim humorom. Novi memovi kruže društvenim mrežama, kao što je onaj koji sugerira da su IKEA-ine divovske plišane morske pse, za kojima je prije vladala ludnica u Rusiji, trebalo uskladištiti zalihe ili ukazuje da se hrana iz McDonald'sa sada prodaje na Avitu, ruskom ekvivalent eBayu ili Craigovoj listi.
Jedan korisnik Twittera objavio je sliku ljudi koji čekaju u redu ispred McDonald'sa na Puškinovom trgu još 1990. s ironičnim natpisom (na ruskom): "Moskva, otvaranje McDonald's restorana, mart 2025."
Ipak, simbolika povlačenja svijeta iz Rusije imat će emocionalni i psihološki utjecaj, rekla je Chamorro-Premuzić.
"Ne radi se zapravo o funkcionalnom gubitku da plaćate više za namještaj ili ne pijete svoj omiljeni hamburger ili kavu, već o činjenici da ste postali javni neprijatelj broj jedan. Sa svakim lošim vođom ili despotskim vladarom, građani zemlje trpe najviše."
Gubitak radnih mjesta može uslijediti i ako tvrtke odluče trajno zatvoriti poslovanje, a ne samo obustaviti, dodala je Chamorro-Premuzić. "Ovo su veliki poslodavci i baš kao što su otvorili mnoga radna mjesta kada su došli, poslovi će nestati ako odu", rekao je.
Ali to ne znači da će se te kompanije zauvijek oprostiti od Rusije. One bi se, naravno, mogle "vrlo lako vratiti ako dođe do značajnih političkih promjena, promjena vlasti, promjene ugleda", rekla je Chamorro-Premuzić.
"Naravno da je to veliko tržište za kompanije, tako da će imati isti poticaj da se vrate natrag nego što su morali ići tamo prvi put. Dakle, ako nema moralnih prepreka ili prepreka za reputaciju brenda, vratit će se."
U međuvremenu, prema Putinovim riječima, on tvrdi da će Rusija i Bjelorusija prebroditi poteškoće koje predstavljaju sankcije, pa će čak i "steći više kompetencija, više mogućnosti da se osjećaju neovisnima, samodostatnima i na kraju imaju koristi [od njih], kao što je to bio slučaj u prethodnim godine."
