Sredinom prošlog stoljeća pušilo je više od 40% odraslih Amerikanaca; danas se njihov broj srozao na nešto više od deset posto. Puno je razloga za ovaj pad no jedan od njih svakako je i povećanje poreza na kutije cigareta. A baš poput pušenja, i društvene mreže mogu stvoriti ovisnost i nanijeti štetu pojedincima i društvu, tvrde MIT-ovi profesori Simon Johnson i Daron Acemoglu u članku koji je objavio Network Law Review.
"Društvene mreže olakšavaju i same potiču političku radikalizaciju i sve oblike ekstremizma, uključujući nasilje, a njihova struktura glavna je kočnica pozitivnim oblicima tehnološkog razvoja. Ekosistemi koji se temelje na digitalnom oglašavanju ne potiču puteve inovacija koje će pomoći građanima, radnicima ili bilo kome izvan male tehno-elite", pišu Acemoglu i Johnson.
A s obzirom na to da njihova zabrana nije moguća, oni predlažu rješenje koje se vraća na način borbe protiv pušenja: poreze na digitalno oglašavanje koji bi, kažu, mogli "potaknuti alternativne poslovne modele, poput onih temeljenih na pretplati, umjesto trenutno prevladavajućeg modela koji se u velikoj mjeri oslanja na individualizirano, ciljano digitalno oglašavanje".
Promjene su malo vjerovatne sve dok nekoliko tehnoloških firmi dominira tržištem, smatraju autori. Te firme daju prioritet automatizaciji, nadzoru, ovisnosti te prikupljanju i unovčavanju podataka. A ti prioriteti ne potiču razvoj tehnologije koja pomaže ljudima umjesto da potiče gnjev. Političkog odgovora nema na horizontu, pišu istraživači. Nadati se da će Meta i druge platforme postati odgovornije tek je pusta želja.
Firme kao što su Google, Facebook i X oslanjaju na prihode od digitalnog oglašavanja pa je logično da ih najviša zanima "klikanost" sadržaja. A to pak neizostavno dovodi do podilaženja masama te promicanja emocionalno nabijenog, ponekad i štetnog sadržaja, smatraju autori.
Zbog toga bi se, predlažu oni, medijske firme, društvene mreže i tražilice morale "odmaknuti od oslanjanja na digitalno oglašavanje" kako bi se okrenule promicanju smislenijeg sadržaja. A oporezivanje je najučinkovitija i najjednostavnija metoda za motiviranje ove promjene, smatraju Johnson i Acemogluu koji predlažu fiksni porez od 50% za firme kojima godišnji prihod od digitalnih oglasa premaši 500 miliona dolara. Konteksta radi, digitalno oglašavanje ove će godine generirati oko 600 milijardi dolara prihoda. Otprilike 42% pripast će Alphabetu, 23% Meti i 9% Amazonu. Meti digitalni oglasi donose više od 95% prihoda, Alphabetu oko 77%.
Smisao takvih poreza je temeljita promjena poslovnog modela internetskih platformi, od oglašavanja prema pretplatama stečenim kroz kvalitet sadržaja i povjerenje korisnika, pišu istraživači. Ovaj bi se porez primjenjivao na prihode ostvarene u SAD, a istraživači napominju da bi u idealnom slučaju i druge ekonomski jake zemlje trebale usvojiti slične mjere.
"Da budemo jasni, ovaj bi se porez plaćao samo na prihode od digitalnih oglasa; ne bi se trebao naplaćivati na prihod od pretplate ili druge prihode, naprimjer plaćanje po gledanju", objašnjavaju svoj prijedlog njegovi autori. "Cilj predloženog poreza na digitalne oglase je odmaknuti sve oblike medija i komunikacije od poslovnog modela temeljenog na oglasima prema pretplatama, gdje prihodi ovise o održivoj kvaliteti sadržaja i korisničkom iskustvu."
