Za Hazel Wood tretman ljepote nije samo povremena poslastica.
Ova 28-godišnja influenserica troši oko 500 funti mjesečno na dotjerivanje, uključujući 80 funti na pedikuru i manikuru, 70 funti na laminaciju obrva (gdje se hemijska otopina koristi za ispravljanje i preoblikovanje dlačica na obrvama) i 60 funti na trepavice. Povrh toga, svaka tri do šest mjeseci plaća oko 250–300 funti za botoks.
Ovi tretmani, kaže ona, igraju ključnu ulogu u njenom životu.
Teško komunicirati
“Osjećam se kao da se pokazujem kao najbolja ja. Kad ne osjećam da sam izgledao jako lijepo, borim se da se osjećam samopouzdano i produktivno, a također mi je teško komunicirati s ljudima."
"To ne znači da morate učiniti sve ove stvari da biste bili lijepi", dodaje ona. Ali za nju, obavljanje svih ovih stvari "čini da se osjećam sposobnijom iu osobnom iu profesionalnom životu", piše Guardian.
Woodin profesionalni život uključuje provođenje puno vremena pred kamerama – izrada sadržaja za TikTok, Instagram i YouTube o tome gdje kupuje i šta jede – od čega većinu sponzoriraju popularne i brze modne marke. Troši vlastiti novac i vrijeme na česte tretmane za održavanje ljepote.
"Ne uživam posebno u bilo kojem od tretmana ako sam potpuno iskrena", kaže ona. “Ja sam osoba koja voli biti zauzeta. Kad imam rezervirane ove tretmane, jednostavno mislim da je to nekoliko sati u mom danu koje više nikada neću dobiti.”
Pa zašto ona to radi?
"Pomaže mi uštedjeti vrijeme ujutro", kaže ona. "Već sam sastavljen, tako da moj dan može započeti učinkovitije jer ne moram trošiti vrijeme na spremanje."
Posljednjih godina, koncept "dana održavanja ljepote" raste na internetu, posebno na platformama kao što je TikTok.
Hashtag #beautymaintenance prikupio je više od 112,7 miliona pregleda na platformi, s idejom da rezerviranjem polutrajnih tretmana kao što je podizanje trepavica (tako da ne osjećate potrebu uvijati trepavice svako jutro), ili tretman obrva (tako da nećete morati trošiti vrijeme na njihovo crtanje svaki dan) uštedjet ćete vrijeme ukupno tokom mjeseca.
Perverzno, dio ovog trenda je i to da ne izgledate previše dotjerano ili našminkano.
Kao što je to nedavno opisao jedan Vogueov članak:
"Ironija u vezi s nošenjem šminke je da često više volimo da izgleda kao da uopće ne nosimo šminku."
Hashtag #highmaintenancetobelowmaintenance ima više od 70 miliona pregleda na TikToku. Ovi iznimno popularni videozapisi prikazuju korisnike koji pomno dokumentiraju svoje odlaske u salon za nokte, salone za obrve i trepavice i odlaske na lasersko uklanjanje dlačica.
Strogi standardi
Ono što oni pokazuju jest da je takozvani "nisko održavanje" ili "prirodan" izgled sve samo ne. Prirodni izgled sada je standard ljepote koji je toliko strog da zahtijeva barem cjelodnevnu posvećenost svaki mjesec.
Pa kako smo došli ovdje? Iako pritisak na žene da izgledaju na određeni način i troše vrijeme i novac na postizanje nerealnih ideala daleko je od novosti, tokom pandemije mnogi su ljudi poduzeli zahtjevnije režime ljepote.
Dok su frizeri i saloni bili zatvoreni, eksperimentiranje s "uradi sam" tretmanima kod kuće postalo je popularno - prema jednoj studiji Mintela iz 2022., 38% žena u dobi od 16 do 24 godine promijenilo je svoje rutine ljepote i njege.
I dok je maloprodaja u cjelini pogođena krizom troškova života, maloprodaja ljepote ostala je relativno stabilna u 2023. jer, prema Mintelu, dotjerivanje su mnogi smatrali "priuštivim luksuzom" kada su vremena teška.
Charlie Shepherd, 29, menadžer za komunikacije iz Londona, započeo je rutinu njege kože u karantinu. Ono što je počelo kao način kraćenja vremena sada je stalni dio njene rutine.
Svaki mjesec troši 80 funti na uređenje noktiju i 60 funti na kozmetičke proizvode. Svakih nekoliko mjeseci potrošit će 200 funti na njegu lica i frizuru.
"Radi se o iskustvu", kaže Shepherd.
"To je društvena aktivnost, podizanje samopouzdanja i nešto što radim potpuno za sebe."
Nikada ne propušta svoju dvotjednu manikuru.
"Osjećam se samopouzdano, pogotovo jer sam u svijetu spojeva, a kada razgovarate s ljudima, često koristite ruke, tako da se osjećam kao da sam dobro sklopljen."
Dobro je dokumentirano da je pandemija potaknula mnoge da se potpuno odreknu pojma režima ljepote, puštaju da im izraste sijeda kosa ili ostavljaju dlake na tijelu netaknutima.
Posljedica pandemije
Firma za istraživanje tržišta Kantar otkrila je da je prodaja šminke pala za 19% od 2019., što je djelomično posljedica pandemije.
Međutim, stvari su se vratile izvanredno brzo. Potrošnja u kozmetičkim salonima i frizerskim salonima porasla je na više od 8 milijardi funti u Ujedinjenom Kraljevstvu 2023., u odnosu na 2022. i gotovo se vratila na nivo prije pandemije.
Procvat takozvanih beauty influenserica značajno je utjecao i na trendove održavanja ljepote. Procjenjuje se da je 2023. globalna industrija utjecajnog marketinga vrijedila 21,1 milijardu dolara (16 milijardi funti), prema Forbesu, dok se očekuje da će potrošnja na utjecajni marketing prerasti potrošnju na oglašavanje na svakoj pojedinoj platformi.
To je mnogo novca koji oglašivači troše na influencere čiji život ovisi o tome kako izgledaju, potičući nas da trošimo kako bismo izgledali poput njih.
Pritisak da se prilagodimo ovim standardima ljepote može imati ozbiljnije posljedice. Wood priznaje da je ove godine preokrenula svoj postupak punjenja usana, zadržavši samo "najmanju preostalu količinu". Prvi put je imala zahvat kad je imala 22 godine.
“Mislim da je problem s filerima za usne taj što kad jednom počnete, ne shvatate koliko su porasli. Imaš sve više i više”, kaže ona. “Na internetu je veliki pritisak jer vidimo da svi to rade, a onda pretpostaviš da tvoje lice nije normalno jer ne izgledaš tako.”
Etički imperativ
Heather Widdows, filozofkinja i autorica knjige Perfect Me: Beauty as an Ethical Ideal, smatra da je ljepota otišla dalje od pružanja društvene vrijednosti – te da je sada etički imperativ.
“Ljudi misle da bolje izgledaš znači da ćeš imati bolji život. Prihvatili smo ideal da će to značiti bolje odnose i bolji posao, tako da je to postala dominantna vrijednost za ljude,” kaže ona.
Međutim, pritisak za održavanjem određenog izgleda ne osjeća se jednako u svim demografskim grupama.
Crnkinje, na primjer, često troše šest puta više na kozmetičke proizvode i usluge od svojih bijelih kolegica, prema British Beauty Councilu.
I, unatoč tome što čine samo 2% stanovništva Ujedinjenog Kraljevstva, crne žene čine 10% izdataka za njegu kose u Ujedinjenom Kraljevstvu, prema Uredu za nacionalnu statistiku.
Pa ipak, prema jednom izvještaju, bijeli influenceri u prosjeku su plaćeni 50% više od svojih crnih, azijskih i etničkih kolega. Ove statistike eksplicitno pokazuju nejednakost u održavanju ljepote za crne žene, a također naglašavaju zašto neke crne žene osjećaju potrebu za postizanjem nerealnog standarda ljepote.
Ipak, ne prihvataju svi sve veće zahtjeve za održavanjem ljepote. Sve veći broj žena pronalazi oslobođenje odbacujući rutine koje su nekad diktirale njihove živote. Nifemi Kesinro, 23, referentica za studentska iskustva, je među njima.
“Kosa i nokti su mi uvijek bili apsolutni prioritet”, kaže ona. “Radila bih niz usluga na svojoj kosi, ali najvažnije mi je bilo da to angažiram vanjskim saradnicima. Čak i da je to samo pranje i sušenje fenom, platio bih."
Pletenice, njena omiljena frizura, zahtijevale su redovne tretmane svakih šest do osam sedmica, koštale su između 150 i 170 funti po sesiji i trajale su do osam sati. Kesinro je ubrzo shvatila da finansijski pritisak postaje neodrživ.
“Bilo je preskupo; Osjećala sam se kao da pokušavam održati standard ljepote koji je nerealan,” kaže ona. I tako je prigrlila svoju prirodnu kosu, što nije bilo bez poteškoća.
Najveća muka
“Najveća je muka oblikovati kosu za posao; iščekivanje odlaska u ured može me ispuniti strahom. Smatram da je to posebno teško jer smatram da mora imati određen nivo urednosti.
Umjesto da je nosim u afro ili podignutoj u visokom repu, stavila sam je u glatku punđu ili nabore. Iako nemam ništa protiv nošenja ovih frizura, ne volim se osjećati ograničeno… a vrijeme koje je potrebno čini jutra vrlo stresnima.”
Osnovala je Candid Conversations about our Curls, zajednicu u kojoj crne žene mogu dijeliti svoja iskustva i podržavati jedna drugu.
“Osvježavajuće je gledati žene kako iskreno raspravljaju o tome kako standardi ljepote utječu na njih”, kaže ona.
“U našoj zajednici postoji pritisak da izgledamo na određeni način i mislim da je to zbog percepcije crnih žena o ljepoti i potrošačke kulture, a istina je da je u mojoj generaciji (generaciji Z) lakše uklopiti se nego ići protiv žitarica."
Kesinro osjeća slobodu u svojoj odluci, ali ipak priznaje da se putovanje nastavlja. "To zahtijeva puno strpljenja i dosljednosti", razmišlja ona.
“Život u digitalnom dobu ne čini ga lakšim, vidjeti objave na internetu o ženama koje izgledaju na određeni način. Ali samopouzdanje dolazi iznutra i zato to prepoznajem izvan onoga što moja kosa čini da sam lijepa.”
Zajednica koju je Kesinro izgradila nudi osjećaj sestrinstva i slobode u prihvatanju da postoji mnogo različitih definicija onoga što je lijepo.
“Jedan od najposebnijih dijelova je čuti priče ljudi o nošenju svoje prirodne kose na posao po prvi put u godinama. Također, slušati dame koje nisu spremne nositi svoju prirodnu kosu kako se upuštaju u razgovor i biti voljan istražiti vlastite predrasude i mišljenja o prirodnoj kosi bilo je oslobađajuće za nas kao zajednicu.”
