Prema podacima firme za tržišnu analitiku Sensor Tower, broj preuzimanja Nikeovih mobilnih aplikacija pao je za čak 35 posto u odnosu na isti period prošle godine. Istovremeno, promet u maloprodajnim trgovinama Nikea smanjen je za 11 posto.
Sličnu nepovoljnu sliku potvrdio je i jedan od najvećih maloprodajnih partnera Nikea – Foot Locker. U izvještaju objavljenom 5. marta, ova firma upozorila je da će zbog promotivnih aktivnosti i popusta, koji su nužni za čišćenje zaliha neprodane robe, njihova profitna marža biti pod osjetnim pritiskom. Više od 60 posto Foot Lockerove ponude čine upravo proizvodi s Nikeovim logom.
Sve ovo ukazuje na strmoglavi pad Nikea, kojem se ne nazire kraj niti pod novim izvršnim direktorom Elliottom Hillom, koji je na čelo firme došao u oktobru. Dionice Nikea od 20. septembra – kada je objavljeno da Hill preuzima funkciju – pale su za 19 posto. U istom periodu, konkurentski Adidas zabilježio je blagi rast vrijednosti dionica.
Hill je pokrenuo ambiciozan plan restrukturiranja, ali analitičari upozoravaju da to neće biti dovoljno bez većih iskoraka.
'Nekoliko atraktivnih modela neće vratiti Nike na put rasta prodaje', kaže analitičar Morningstara David Swartz za Reuters i dodaje:
'Firma mora stvoriti novu liniju proizvoda koja će donositi milijarde dolara prihoda, a to traje godinama.'
Prema podacima koje je prikupio LSEG, Nike se u trećem kvartalu očekuje pad prihoda od 11,5 posto – na 11,01 milijardu dolara. Riječ je o najstrmijem padu od četvrtog kvartala fiskalne 2020. godine, kada je zbog pandemije prihod potonuo za 38 posto. Također se očekuje oštar pad zarade po dionici – na svega 29 centi, u poređenju s 77 centi u istom periodu prošle godine.
Investitori s nestrpljenjem čekaju dodatne informacije o naporima firme da obnovi odnose s trgovinama i riješi se viška zaliha. Upravo to jedan je od većih problema, jer je krajem novembra prošle godine Nike imao čak 8 milijardi dolara vrijednosti robe na zalihama.
Ipak, neki Hillovi potezi već su naišli na pozitivne reakcije. Među njima su lansiranje novih modela tenisica za trčanje – Pegasus Premium i Vomero 18, partnerstvo s brendom Skims u vlasništvu Kim Kardashian, te prva reklama za Super Bowl u posljednjih 27 godina.
'Ako se uspiju ozbiljno uključiti u žensko tržište i konkurirati brendovima poput Lululemona i Biorea, to bi moglo biti vrlo dobro za poslovanje', smatra John Nagle, glavni investicijski direktor tvrtke Kavar Capital Partners LLC, koja posjeduje dionice Nikea.
Super Bowl reklama, realizirana u saradnji s agencijom Wieden + Kennedy, bila je usmjerena upravo prema ženskoj publici, s ciljem vraćanja Nikea u centar pop-kulturnog interesa. Spot je uključivao najpopularnije sportiskinje, među kojima je i Caitlin Clark, košarkaška zvijezda koja predvodi novi val popularnosti ženske NBA lige.
A osim jačanja utjecaja među ženskom populacijom, u Nikeu velike nade polažu i u potencijal kineskog tržišta. No, trenutno se i ondje bilježi alarmantni pad, i to od čak 17%. Hill još uvijek vjeruje da će njegov plan 'Win Now' upaliti, a uključuje povećanu prodaju u maloprodaji u pet najvećih kineskih gradova.
'Nike se pokušava vratiti onome što ga je nekada činilo posebnim', napisao je analitičar BMO-a Simeon Seigel u nedavnom izvještaju. 'To očito nije posao za svakoga jer su zaokreti uvijek dugotrajan proces.'
Godinu dana nakon što je firma krenula u borbu protiv pada prihoda i pokušala ponovno pokrenuti rast, čini se da izazovi postaju sve veći. Uprava kompanije za loše rezultate na tržištu krivi slabu potražnju potrošača, restrukturiranje koje još nije dalo rezultate, ali i nove tarife – konkretno 20-postotni carinski namet na robu iz Kine, koji je stupio na snagu početkom ožujka. A gotovo četvrtina Nikeove robe proizvodi se upravo u Kini.
'Također se suočavamo s nizom vanjskih faktora koji unose neizvjesnost u sadašnje poslovno okruženje – od geopolitičkih napetosti, novih carina, nestabilnih tečajeva valuta i poreznih propisa, do učinka te neizvjesnosti i drugih makroekonomskih faktora na potrošačko povjerenje', izjavio je finansijski direktor Matt Friend tokom konferencijskog poziva s analitičarima.
U prethodnim godinama Nike je smanjio broj maloprodajnih partnera – uključujući i diskontne lance poput DSW-a – vjerujući da će više zaraditi ako proizvode prodaje izravno kroz vlastite trgovine i online platforme. No konkurencija je postala jača, a mladi brendovi poput Hoke i Ona sve više osvajaju tržište.
Zbog toga se Nike sada vraća nekim starim trgovcima s kojima je ranije prekinuo saradnju.
'Nike je otišao predaleko i podcijenio važnost maloprodajnih partnera', jasno je poručio Neil Saunders, analitičar firme GlobalData Retail.
Spomenuto lansiranje pojedinih modela tenisica, poput Pegasus Premium i Vomero 18, pomoglo je ublažiti pad prihoda i profita u posljednjem kvartalu, koji je ipak bio manji od očekivanog.
Ipak, Hill nastoji preokrenuti greške prijašnje uprave, koja je zapostavila inovacije u ključnim linijama proizvoda.
Kao potencijalno spasonosno označeno je partnerstvo s brendom Skims koji je u vlasništvu Kim Kardashian. Riječ je o novom iskoraku kojim se kompanija pokušava približiti mlađim potrošačima i konkurirati suvremenim, trendovskim brendovima koji sve više osvajaju udjele na tržištu. Upravo nova ženska linija opreme za sportske aktivnosti mogla bi biti prekretnica u poslovanju i korak naprijed prema izlasku iz trenda stalnog pada.
