Milioni ljudi gledaju Svjetsko prvenstvo u organizacije Međunarodne nogometne federacije (FIFA) svake četiri godine.
Primamljiva je to prilika za oglašivače koji žele iskoristiti žar najvećeg svjetskog sportskog događaja za promociju. Ali, ove godine, to je reputacijsko minsko polje za neke od najvećih svjetskih brendova.
Svjetsko prvenstvo: Brojne kontroverze
Kontroverze oko stanja ljudskih prava u Kataru dominirale u izvještajima o ovom događaju. Od oglašivača se zahtijevalo da na vrhovima prstiju zaobiđu kritike tretmana radnika migranata i kriminalizacije homoseksualnosti u azijskom državi, prenosi CNN.
"Zbog toga postoji stvarna zabrinutost za sigurnost brenda", rekla je Liz Duff, voditeljica operacija u Total Media, agenciji sa sjedištem u Londonu.
"Zato oglašivači podržavaju timove, a ne mjesto događaja."
Međutim, čak ni to nije lako. Odluka FIFA-e da kazni igrače koji nose trake "OneLove" s ciljem promicanja inkluzije i suprotstavljanja diskriminaciji izazvala je reakciju.
U utorak je njemački lanac supermarketa Rewe prekinuo partnerstvo s Nogometnim savezom Njemačke. Zabranu su nazvali zabranu "skandaloznom" i "apsolutno neprihvatljivom".
Strah od globalne recesije također tjera kompanije da smanje budžete za oglašavanje.
A budući da se turnir održava uoči zimskih praznika, umjesto tokom ljetnih mjeseci, oni se bore s konkurentskim prioritetima.
Ogromna prilika
Bez obzira na sve, jednomjesečna avantura u Kataru bit će ogromna prilika za ljubitelje sporta i brendove.
Predviđanja pokazuju da bi firme, uključujući Ford, T-Mobile, Coca-Colu i Samsung, mogle potrošiti 2 milijarde dolara na promociju.
Lako je vidjeti zašto su oni zainteresirani. Svjetsko prvenstvo 2018. U Rusiji privuklo je rekordnih 3,6 milijardi gledalaca. Više od 1,1 milijardu ljudi gledalo je finale uživo.
S obzirom na tako visoku nivo angažmana, kompanije su željne iskoristiti hype i duh prijateljstva koji se veže uz Svjetsko prvenstvo.
Coca-Colina kampanja pod nazivom "Vjerovati je magija" prikazuje ženu koja pije Coca-Colu i koja je iznenada uhvaćena u velikoj uličnoj zabavi.
Nike je izmislio okupljanje naučnika kako bi stvorili multiverzum, u kojem se najveći nogometaši svih vremena mogu takmičiti jedni protiv drugih.
Vlasnik Laysa Frito-Lay natjerao je Davida Beckhama, Peytona Manninga i Miju Hamm da se uključe u klasičnu raspravu: Zove li se sport football (engleski) ili soccer (američki)?
Ipak, događaj je bio zamagljen izvještajima o brutalnim radnim uvjetima za migrante koji su izgradili infrastrukturu turnira. Tu si i najave da kapiteni nekoliko evropskih reprezentacija neće nositi trake "OneLove" jer bi time riskirali kazne.
Oglasio se i Blinken
Američki državni sekretar Antony Blinken kritizirao je FIFA-in stav o trakama, ističući da su bilo kakva ograničenja slobode izražavanja "zabrinjavajuća".
Tokom vikenda, koji je trebao biti slavljenički, predsjednik FIFA-e Gianni Infantino održao je tiradu u odbrani Katara. Naglašavao je "licemjerje" kritika sa Zapada.
"Oglašivači znaju da će televizijska publika i dalje biti prisutna. Međutim, bit će oprezni. Fokusirat će se na timove, igrače i navijače kod kuće umjesto da podržavaju sam događaj", rekao je Mohammed Hamza, medijski analitičar u S&P Global Market Intelligence.
Vrijeme održavanja Mundijala također je komplicirajući faktor za robne marke. Oglašavanje se takmiči s promocijama usmjerenim na prazničnu kupovinu.
"Euro ili Svjetsko prvenstvo četiri sedmice usred ljeta - to je doslovno poput otoka usred okeana", rekao je direktor prodaje ITV-a Mark.
Tokom jeseni je drugačije, nastavio je, jer kompanije drugačije razmišljaju o tome gdje i kako potrošiti novac.
Prvi podaci pokazuju da su oglašivači još uvijek spremni potegnuti svoje novčanike. Telemundo, koji ima prava emitiranja takmičenja na španskom jeziku u Sjedinjenim Američkim Državama, objavio je u ponedjeljak da mu je ostalo samo nekoliko oglasnih mjesta.
Svjetsko prvenstvo: Rekordni prihodi
Već je potukao rekorde prihoda sa turnira i uspio privući više od 20 novih oglašivača.
Francuska televizijska kuća TF1 saopćila je ranije ovog mjeseca da napreduje s narudžbama oglasa.
"Potražnja je jača u novembru i decembru nego u junu ili julu", rekao je izvršni direktor Philippe Denery.
Međutim, sumorna ekonomska pozadina također postavlja pitanja o potrošnji na oglase u sljedećih mjesec utakmica.
Britanska televizijska kuća ITV rekla je ulagačima da, iako bi turnir trebao povećati prihod od oglasa, "i dalje postoji visok stepen ekonomske neizvjesnosti".
Na kraju, ukupni prihod onih koji emitiraju Svjetsko prvenstvo mogao bi ovisiti o tome koje selekcije napreduju.
Ako reprezentacije sa vrhunskih tržišta odu dalje od očekivanog, vjerovatnije je da će brendovi htjeti sudjelovati u euforiji.
"Ovisit će o francuskoj nogometnoj reprezentaciji i njenoj sposobnosti da ode što dalje. Ako je moguće, do finala. Mnogi ljudi bi to jako cijenili, uključujući i nas", kaže Denery.
