Cijena dionica Netflixa je pala nakon što je objavio neto gubitak od 200.000 pretplatnika na globalnoj razini, a očekuje se da će izgubiti još dva miliona u sljedeća tri mjeseca. Cijena dionica kompanije pala je za više od 35% na početku trgovanja u srijedu nakon objave, izbrisavši oko 55 milijardi dolara (42 milijarde funti) njene vrijednosti.
To je posljednji veliki promašaj velike tehnološke kompanije i izazvao je nalet borbenih napora. Ali može li usluga streaminga doista nastaviti rasti zauvijek? I pokazuju li njezini planovi za budućnost samopouzdanje – ili paniku?
Šta je pošlo po zlu?
Glavni neuspjeh za Netflix je smanjenje pretplatnika po prvi put u desetljeću. Analitičari s Wall Streeta očekivali su da će objaviti rast od oko 2,5 miliona novih kupaca i bili su zapanjeni kada je kompanija umjesto toga potvrdila da je više korisnika otkazalo nego pristupilo platformi.
Širom svijeta Netflix ima 222 miliona pretplatnika. Međutim, na svojim najvećim tržištima ima značajan udio u svim kućanstvima: u SAD-u i Kanadi, 75 miliona od ukupno 142 miliona kućanstava ima pretplatu na Netflix. Kada dodate dijeljenje lozinki, za koje Netflix kaže da čini 30 miliona dodatnih kućanstava koja koriste uslugu u Sjevernoj Americi, postaje jasno da se kompanija bori za nove prijave iz brzo sve manjeg broja nepretplatnika.
Je li rast cijena odigrao ulogu?
Netflix naglo povećava svoje mjesečne naknade diljem svijeta, a neki pretplatnici u Ujedinjenom Kraljevstvu sada plaćaju trećinu više nego prije manje od dvije godine za istu uslugu. No, kompanija kaže da je zadovoljna rezultatima, rekavši da su porasti "i dalje značajno pozitivni na prihodu" - i misle da je još uvijek "među najboljima po stepenu zadržavanja u industriji". Netflix također ističe da bi, da nije bilo rata u Ukrajini, zapravo stekao pretplatnike: obustavio je usluge u Rusiji, izgubivši pritom 700.000 računa.
Međutim, Netflix istražuje mogućnost blagog sniženja cijena, u obliku razine podržane oglasima, prema Reedu Hastingsu, njegovom predsjedniku i suosnivaču. Jeftinija pretplata financirana reklamama mogla bi pomoći širenju Netflixa u kućanstvima i regijama koje si prije nisu mogle priuštiti uslugu po punoj cijeni, potez koji je kompanija prethodno oštro odbila.
Šta je sa svim ljudima koji dijele lozinke?
Netflix procjenjuje da 100 miliona kućanstava globalno pristupa njegovim uslugama putem dijeljenja lozinki. Godinama je kompanija prešutno dopuštala praksu, koja funkcionira kao učinkovit popust, čak je i ugradila u svoju cjenovnu strukturu s razinama članstva koje omogućuju istovremeni steaming na više uređaja.
Ali sada je počela eksperimentirati sa strožijim kontrolama kako bi neke od tih dodatnih kućanstava pokušala pretvoriti u vlastite kupce – posebno zato što, za razliku od domova koji uopće nisu pretplaćeni na Netflix, ti zajednički korisnici definitivno imaju pravu tehnologiju za korištenje usluga.
U pokusima u nekim južnoameričkim zemljama, Netflix je jednostavno počeo tražiti od pretplatnika da plate malu dodatnu naknadu, oko 3 USD mjesečno, ako svoju uslugu dijele s ljudima izvan svog kućanstva.
Šta bi još Netflix mogao pokušati?
Dublje pitanje za kompaniju je treba li mijenjati svoj stvarni proizvod, umjesto da se jednostavno petlja s cijenama i razinama pretplate. Za razliku od mnogih svojih konkurenata, Netflix se gotovo u potpunosti usredotočio na relativno uzak dio originalnih i licenciranih filmova i TV-a. Pristup je hvaljen zbog izgradnje opsežne biblioteke zanimljivog sadržaja koji može potaknuti nove pretplate, ali je ograničio privlačnost usluge u drugim područjima.
Nasuprot tome, konkurenti poput Amazona, Applea i Disneya nastojali su uključiti sport, vijesti i laganu zabavu u svoje šire pakete. Izvještaj iz 2018. sugerirao je da Netflix istražuje programiranje vijesti, ali čini se da je kompanija krenula drugim putevima – pokrenula je besplatnu uslugu igranja igara za pretplatnike.
